Green Media: Echte Haltung oder Hype?

Wie relevant sind Nachhaltigkeit, Klimaschutz und grüner Energiewende für die Menschen wirklich und welche Rolle spielen Klimaschutz und klimaneutrale Werbung für Unternehmen und für das Marketing? Diese und weitere Fragen beleuchtet die Studie Green Media 2.0 von Annalect Insights Research, die Teil der Omnicom Media Group Germany GmbH, Düsseldorf, sind.

Die Konsument:innen-Studie setzt sich aus quantitativen Online-Befragungen (n=1.018) und qualitativen Online-Tiefeninterviews (n=12) zusammen. Die Befragungen fanden im Juli 2022 statt. Ergänzend wurden im September und Oktober 2022 mit werbetreibenden Unternehmen quantitative Telefonbefragungen (n= 201) durchgeführt. Involviert waren hier Entscheider:innen der Bereiche Media, Marketing oder Werbung mit Werbeausgaben über 100.000 Euro/Jahr.

Demnach versuchen 42 Prozent der Befragten, sich im Alltag zumindest in manchen Lebensbereichen nachhaltig zu verhalten, wissen aber auch, dass sie noch mehr tun könnten. 14 Prozent achteten im Jahr 2022 sehr darauf, nachhaltig zu konsumieren – in der Vorjahresbefragung lag dieser Anteil noch bei elf Prozent. Auch in den Unternehmen wird das Thema Nachhaltigkeit zunehmend wichtiger. So sind nachhaltig produzierte Produkte und nachhaltig gestaltete Prozesse für 62 Prozent (Vorjahr: 54 Prozent) der per Telefon befragten Marketing-Entscheider:innen (sehr) wichtig und Nachhaltigkeitskriterien werden bei Entscheidungen in sämtlichen Unternehmensbereichen mitgedacht.

Klimaneutrale Werbung

Klimafreundliche Maßnahmen haben dabei schon 94 Prozent der Befragten in den Bereichen allgemeines Arbeiten (Papier, Strom sparen, digitale Meetings) umgesetzt und 88 bzw. 87 Prozent haben in der Produktion bzw. im Bereich Energie/Wasser Zeichen in Richtung Klimaneutralität gesetzt. Jeweils 65 Prozent geben an, dass auch in puncto Mobilität (Reisen, Firmenwagen, Firmentickets) und im Marketing Nachhaltigkeitsaspekte bereits aktiv im Unternehmen gelebt werden. Für 100 Prozent der befragten Unternehmen, die bereits nachhaltige Werbemittel nutzen, steht übergreifend fest: "Das Thema gewinnt an Bedeutung und wir möchten von Anfang an mit dabei sein."

Klimaneutrale Werbung wird für 40 Prozent der Marketing-Entscheider :innen sehr wichtig (Vorjahr: 32 Prozent). Danach gefragt, wie klimaneutrales Marketing oder nachhaltige Werbung weiter vorangetrieben werden kann, nennen die Entscheider:innen
Maßnahmen wie die Produktion von Werbemitteln aus recycelten Materialien oder aus Moos/Gras/anderen Pflanzen, klimaneutral produzierte Drucksachen, der Reduktion von Farbe und Animationen, gezieltere Werbung oder die Minimierung digitaler Verschmutzung und klimaneutral gehostete Webseiten.

Insgesamt erwarten 80 Prozent der befragten Unternehmen von Medien und Mediaagenturen, dass sie sich mit dem Thema auseinandersetzen und möglichst klimaneutral aufstellen. Entsprechend steigt auch die Relevanz von Klimaneutralität bei Mediaentscheidungen: So wurde Klimaneutralität bei der Medienauswahl im Jahr 2022 bereits mit einem prozentualen Anteil von 33 Prozent berücksichtigt – das bedeutet, dass Mediaentscheidungen zu einem Drittel auf Basis von Faktoren der Klimaneutralität
getroffen werden, was einer Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr entspricht (2021: 14,8 Prozent). Für die Zukunft rechnen die befragten Unternehmen damit, dass "Klimaneutralität" bei der Auswahl der Werbeumfelder und Mediakanäle zu durchschnittlich fast 50 Prozent Berücksichtigung findet.

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