Zielgruppen richtig ansprechen

Um das Thema 'Hybride Bewegtbild-Planung im Media-Mix' geht es am 19. April 2023 bei den JOM Impulsen. Vorab sprach markenartikel-magazin.de mit der Referentin Stella Freymuth, Senior Business Consultant bei Nielsen Media, über die Ansprache von Nischenzielgruppen sowie die spannendsten Entwicklungen im Werbemarkt.

markenartikel: Das vergangene Jahr war von zahlreichen Krisen geprägt und auch das neue Jahr ist mit viel Unsicherheit verbunden. Wie können Unternehmen dennoch – oder gerade – kommunikativ Akzente setzen?

Stella Freymuth: Die letzten Jahre und Monate haben gezeigt, dass die Konsument:innen Wert auf eine ehrliche, glaubwürdige und authentische Kommunikation legen. Hier spielt auch eine werteorientierte Markenkommunikation eine Rolle. Aus der Mediennutzungsstudie vom Frühjahr 2022 wurde deutlich, dass es auch als Werbetreibender wichtig ist, Haltung zu zeigen und aktuelle Geschehnisse in der Kommunikation zu berücksichtigen.

markenartikel: Die Mediennutzung der Konsument:innen ändert sich. Welche Medien sollten für Marken aktuell im Fokus, um die Menschen mit ihren Botschaften zu erreichen?

Freymuth: Eine crossmediale Budgetverteilung ist wichtig. Hierfür sollten Werbetreibende ihre Zielgruppen genau kennen und wissen, wo sie diese finden. Die Zielgruppen sind heutzutage immer fragmentierter und bewegen sich selbstbestimmt in den Medien. Es gibt mehr Nischenzielgruppen, die besondere Ansprache benötigen und die Abgrenzung einzelner Zielgruppen sollte stark berücksichtigt werden. Die klassischen Medien werden bei jungen Konsument:innen weniger relevant, dafür sind die digitalen Kanäle, insbesondere Videoplattformen, Social Media und Podcasts relevant.

markenartikel: Was sind für Sie die spannendsten Entwicklungen im Werbemarkt – zum Beispiel mit Blick auf werbegestützte Video-on-Demand-Angebote oder Retail Media?

Freymuth: Die digitalen Angebote wachsen weiter und es bleibt spannend zu beobachten, welchen Wachstum und Relevanz in der Werbewelt Plattformen wie TikTok in Zukunft haben. Das Thema werbefinanzierter Streaming Angebote ist ebenfalls wichtig. Unsere Studie ergab, dass bereits 26 Prozent das werbegestützte Angebot von Netflix nutzen. Retail Media ist auch ein aktuell gefragtes Thema und wir sehen viel Interesse und Wachstum im Markt. Grundsätzlich gewinnt für die produzierende Werbewirtschaft jedwede Möglichkeit weiter an Relevanz, Werbeplattformen mit direkter Verlinkung zum Abverkauf zu nutzen.

markenartikel: Was waren für Sie sonst noch die wichtigsten und vielleicht auch überraschendsten Trends, die die Mediennutzungsstudie von Nielsen zeigt?

Freymuth: Insgesamt ist die Mediennutzung in diesem Frühjahr leicht rückläufig und hat den Normalzustand von vor Corona wieder erreicht. Streaming scheint einen Sättigungspunkt erreicht zu haben, auch bei den älteren Zielgruppen. Diese werden hingegen bei digitalen Audio-Angeboten aktiver und nutzen vermehrt Musik Streaming Dienste oder auch Podcasts. Hinsichtlich der Streamingdienste wird es in Zukunft wichtiger zwischen werbegestützten und werbefreien Angeboten zu unterscheiden.

markenartikel: Was raten Sie Werbungtreibenden mit Blick auf den Medienmix?

Freymuth: Die Relevanz der Werbung steht weit oben. Zielgruppen müssen sich angesprochen fühlen, um Werbewirkung zu erzeugen. Dies muss sich auch im Mediamix sowie den Kreationen und Werbebotschaften widerspiegeln.