Criteo: "Der wahre Mehrwert erschließt sich aus dem Einsatz der First-Party-Daten"

Retail Media wird ein rasanter Aufschwung zu einem großen Medienkanal prophezeit, der laut dem Interactive Advertising Bureau (IAB) bis zum Jahr 2026 TV-Werbung überholt haben soll. markenartikel-magazin.de sprach mit Robert Kießling, Head of Monetization DACH bei Criteo, und Elton Ollerhead, Director bei der Asos Media Group, über das gehypte Werbeformat, die Chancen für Werbetreibende und die Monetarisierung von Daten.

markenartikel: Das Thema Retail Media ist nun schon länger in aller Munde. Sind die Erwartungen berechtigt? Wie bewerten Sie das Potenzial der Gattung, Herr Kießling?

Robert Kießling: Retail Media ist auf der Erfolgsspur, weil es zahlreiche Herausforderungen von Händlern und werbetreibenden Brands zugleich adressiert. Die Gattung ermöglicht es Händlern, endlich ihren Schatz an First-Party-Daten effizient zu erheben, hiermit einen neuen, inkrementellen Umsatzkanal zu eröffnen, und werbetreibenden Marken darauf basierende Lösungen auf transparente und skalierbare Art und Weise zur Verfügung zu stellen. Marken können mittels Retail Media kaufinteressierte Nutzer direkt am Point of Sale für ihre Produkte ansprechen und den Erfolg ihrer Maßnahmen direkt messen. Wir sehen immer mehr Händler, wie kürzlich Asos, die onsite mit ihren Angeboten live gehen und zum Wachstum der Gattung weiter beitragen. Das Gesamtbild Retail Media ist allerdings noch viel größer.

markenartikel: Wie meinen Sie das?

Kießling: Blicken wir in die USA, so sehen wir, dass immer mehr Marken mit dediziertem Retail-Media-Budget dieses über verschiedene Händler streuen. API-Partner, die sie dabei unterstützen und eine entsprechende Ansprache ermöglichen, machen dort schon einen Anteil von circa 50 Prozent aus. Zudem erwarten wir viel Bewegung beim Thema Audience Extension. Auch wenn wir in Europa aktuell noch relativ wenig Retail-Media-Kampagnen auch außerhalb der Webseiten und Apps der Händler, also offsite, sehen, ist das Thema für Marken und Händler hochinteressant, um zusätzliche Zielgruppen zu adressieren.

markenartikel: Was sind die wichtigsten Wachstumstreiber des Retail-Media-Marktes hierzulande?

Kießling: Retail Media ist mit Sicherheit das Thema der Stunde im Digital Advertising und Commerce. Händler zeigen sich immer interessierter gegenüber eigenen Retail-Media-Angeboten, erstellen diese grundlegend neu oder erweitern bisherige Inventare. Die Nachfrage von Marken steigt und ebenso ihre Bereitschaft, inkrementelle Budgets in Retail Media zu investieren. Agenturen bilden Retail-Media-Units und es entstehen zunehmend auf Retail Media spezialisierte Agenturen. Und auch Publisher sowie Technologieanbieter beschäftigen sich intensiv mit den Möglichkeiten der Gattung. Die Kombination all dieser Faktoren treibt sowohl das Wachstum von Retail Media als auch die Erwartungen daran voran. Im nächsten Schritt wird es wichtig sein, den Begriff Retail Media ebenso zu definieren wie einheitliche Standards, um das langfristige Wachstum weiter zu stützen.

markenartikel: Welche Rolle spielt dafür auch die Monetarisierung von Daten?

Kießling: Auch wenn eine einheitliche Definition von Retail Media noch aussteht, die Monetarisierung von First-Party-Daten steht im Kern der Gattung. Die gilt für Onsite- und Offsite-Retail-Media ebenso wie für Omnichannel-Ansätze, zum Beispiel unter Verbindung mit Kundenkartendaten. Grundsätzlich kann Retail Media rein kontextuell oder suchbegriffbezogenen aufgesetzt werden, der wahre Mehrwert jedoch erschließt sich erst aus dem Einsatz der First-Party-Daten. Antworten auf Fragen wie "Für welche Marke hat sich der Nutzer in der Vergangenheit interessiert?" oder "Welche Produkte hat der Nutzer bereits gekauft beziehungsweise was hat aktuell im Warenkorb?" sind Gold wert. Erst die Möglichkeit, Konsument:innen basierend auf diesen Informationen zielgenau anzusprechen und die Ansprache messbar zu machen, hat Retail Media auf seine unglaubliche Erfolgsspur gebracht.

markenartikel: Seit kurzem ist Criteo Retail-Media-Partner von Asos. Inwiefern ist Retail Media auch ein Branding-Thema? Was ist hier möglich, Herr Ollerhead?

Elton Ollerhead: Retail Media ist eine Full-Funnel-Strategie, die in hohem Maße in der Lage ist, Konsument:innen während ihrer gesamten Shopping-Journey zu erreichen. Es ist die Kombination der Kauf- und Absichtsdaten eines Einzelhändlers gepaart mit starken Inhalten und kreativen Elementen, die Kampagnen bis hin zur Spitze des Funnels ermöglicht, um die Konsument:innen genau im richtigen Moment zu inspirieren. Werbetreibende Marken verpassen einen großen Teil der Möglichkeiten, wenn sie Performance und Branding nicht in Einklang bringen.

markenartikel: Inwiefern setzen Sie bereits auf Retail Media?

Ollerhead: Wir arbeiten mit unseren 150 Top-Markenpartnern zusammen, um ihre Marken und Produkte durch die Modebrille von Asos zu präsentieren, wie wir das auch die vergangenen Jahre getan haben. Wir freuen uns, dass wir unser Angebot an kreativen und für Marken produzierten Inhalten zusammen mit unserem Ad-Tech-Partner Criteo verstärken können. Wir fügen Sponsored Ads in den Suchergebnissen und ein verbessertes Display-Ads-Angebot unserem bestehenden Direktmarketing- und Social-Media-Angebot hinzu.