Diesen Effekt hat Audio-Werbung für den Markenaufbau

Wie stark lässt sich die mentale Verfügbarkeit von Marken durch Audio-Werbung beeinflussen? Dieser Frage geht die Studie Brand Building mit Audio von ARD Media und RMS Radio Marketing Service nach. Unter dem Dach der Forschungsinitiative Audioeffekt haben die beiden Vermarkter gemeinsam mit dem Institut Bonsai Research untersucht, welche Effekte Audiowerbung auf den langfristigen Markenaufbau hat. Zur Identifikation und Selektion von Bedarfssituation und Verwendungsanlässen für relevante Marken je Branche wurden in einer Vorstudie nach der "Pick-Any-Methode" (Feldzeit 23.-28.02.2023) insgesamt 1.233 Personen befragt. Im Rahmen der Hauptstudie zur Erhebung der qualifizierten Audio-Recognition sowie der Markenzuordnung zu den selektierten Bedarfssituationen und Verwendungsanlässen (Feldzeit: 09.-20.03.2023) wurden 7.703 Verbraucher:innen befragt.

Mental Market Share korrespondiert mit Sales Market Share

Die erste zentrale Erkenntnis: Der mentale Marktanteil und der reale Marktanteil von Marken korrelieren stark miteinander.

"Das bedeutet: Ist eine Marke in den relevanten Bedarfssituationen mental verfügbar, drängelt sie sich also quasi im Kopf der Konsument:innen vor, wirkt sich das positiv auf das Kaufverhalten und damit auf den realen Marktanteil aus", erläutert Bernard Domenichini, Leiter Werbe- und Markforschung bei ARD Media. "Oder anders ausgedrückt: Je mental verfügbarer eine Marke ist, desto höher die Neigung der Konsument:innen auf die Marke zurückzugreifen."

Für erfolgreiche Marken bedeute das, dass sie möglichst in allen Verkaufskontexten, sowohl analog als auch digital, präsent und prominent platziert sein müssen. Ihr Erfolg hänge aber auch stark mit der Präsenz der Marken im Kopf der Konsument:innen zusammen. Erfolgreiche Marken seien bei besonders vielen Verbraucher:innen mit besonders vielen Bedarfssituationen assoziiert, die für die Kategorie oder Branche relevant sind. Und dies habe einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten.

Audio erhöht den Mental Market Share

Im Rahmen der Studie wurden drei Indikatoren der mentalen Verfügbarkeit untersucht:

1. Mental Penetration oder mentale Reichweite: erfasst, wie viele Menschen mindestens eine relevante Assoziation mit der Marke haben.
2. Network Size oder Assoziationsstärke: gibt an, wie viele Assoziationen eine Marke durchschnittlich hat.
3. Mental Market Share oder mentaler Marktanteil: verdichtet diese beiden Indikatoren und drückt aus, wie hoch der Anteil der Assoziationen einer Marke an allen Markenassoziationen der Branche ist.

Für alle drei Indikatoren wurden laut den Studienautoren übergreifend über alle vier Kategorien (Lebensmitteleinzelhandel, Bier, Automotive und Mobilität) und die 16 untersuchten Marken hinweg ein relevanter Effekt von Audio-Werbung nachgewiesen werden. Mit Blick auf die Mental Penetration zeige die Studie, dass Audio-Werbung relevante Assoziationen mit den Marken ausgelöst und die Marken so bei zusätzlichen Marktteilnehmern verankert habe. Während von den Personen ohne Radiokontakt durchschnittlich 69 Prozent mindestens eine Assoziation mit der jeweiligen Marke haben, liegt der Wert bei den Personen mit Radiokontakt bei 74 Prozent. Diese höhere Mental Penetration sorge zugleich dafür, dass auch die Network Size größer wird. Die Studie zeige hier, dass Audio die Anzahl relevanter Markenassoziationen erhöhe. Während Personen ohne Radiokontakt durchschnittlich 5,3 Assoziationen einer Marke mit relevanten Bedarfssituationen haben, liegt dieser Wert bei den Personen mit Radiokontakt bei 6,1. Ein Plus von 15 Prozent.

Beide Faktoren wirken sich dann auch auf den Mental Market Share aus: Dieser liegt bei Personen mit Radiokontakt bei rund elf Prozent und damit rund zwei Prozentpunkte höher als bei Personen ohne Radiokontakt (9 %). Dieser Wert ist laut den Studienautoren insofern besonders relevant, als dass Mental Market Share und Sales Market Share stark korrelieren und ein Zuwachs daher potenziell auch ein analoges Wachstum des realen Marktanteils bedeuten könne.

Langfristwirkung von Audio bringt Umsatzplus von zehn Prozent

In einem weiteren Schritt haben ARD Media und RMS errechnet, wie sich der Mental Market Share der untersuchten Marken ohne die langfristige Werbewirkung von Audio entwickelt hätte: Ihr durchschnittlicher Mental Market Share hätte bei 8,9 Prozent gelegen - statt bei zehn Prozent mit Audio-Werbung. Angesichts der Korrelation mit den realen Marktanteilen könne dieser Prozentpunkt im Durchschnitt ein Umsatzplus von zehn Prozent ausmachen.

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