Werbung, die wirkt

Wer seine Marken im TV bewerben will, muss einiges beachten, um aufzufallen. Hans-Joachim Strauch (Geschäftsführer ZDF Werbefernsehen), Uwe Esser (Geschäftsleiter TV von ARD Media), Thomas Wagner (Chief Sales Officer bei Seven.One Entertainment Group), Markus Spangler (VP AdSales bei Warner Bros. Discovery) und Frank Vogel (Geschäftsführer der Ad Alliance) sagen, wie man Zielgruppen am besten erreicht.

markenartikel: Die Informations- und Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten haben sich verändert. Die Vielzahl der Medien sorgt für eine Vielzahl an Möglichkeiten. Wie gelingt es Marken dennoch, über TV-Werbung die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken?
Hans-Joachim Strauch: Trotz der steigenden Vielzahl an Medien und Werbemöglichkeiten bleibt das lineare Fernsehen das Medium mit der schnellsten Marktdurchdringung – besonders mit Blick auf das ZDF und seine im Durchschnitt knapp 23 Millionen Zuschauer, die täglich einschalten. Um es an einem konkreten Beispiel zu verdeutlichen: Die ZDF-Serie Rosenheim-Cops erreicht durchschnittlich über vier Millionen Zuschauer. Welche Online-Werbung erreicht mit nur einer Ausstrahlung vier Millionen Menschen im gesamten Bundesgebiet? Content ist und bleibt nun einmal King.
Uwe Esser: Es geht nichts über einen vernünftigen Mediaplan. Die Voraussetzungen sind klar derzeit: Du willst hohe Reichweiten, hohe Aufmerksamkeit, keinen Werbe-Overflow mit minutenlangen Werbeblöcken? Du willst qualitätsstarke Umfelder und kaufkräftige Zielgruppen? Dann gibt es eine Lösung dafür: TV im Ersten. Dann klappt es auch mit dem Spot.

Uwe Esser (ARD Media) und Thomas Wagner (Seven.One Entertainment Group) - Quelle: ARD Media; Seven.One/Florian Bachmeier

markenartikel: Was macht denn einen guten Spot aus?
Markus Spangler: Die Expansion des Werbemarktes in eine Vielzahl unterschiedlicher Medien bringt neue Anforderungen an den Anspruch und die Machart von TV-Werbung mit sich. Auch wenn Konsumenten immer auf gut ausbalancierte auditive und visuelle Reize reagieren, wird das Interesse schnell abflachen, sofern die Botschaft hinter dem Werbemittel nicht klar vermittelt wird und nur mit plakativen Merkmalen für das »beste Produkt« oder die »günstigste Alternative« geworben wird.

markenartikel: Und das bedeutet?
Spangler: Es kommt vor allem auf zielgruppengerechtes Storytelling an, das eine emotionale Verbundenheit zur Marke oder zum Produkt generiert und dadurch einen Mehrwert schafft. Die Werbebotschaft sollte unter Berücksichtigung gesellschaftlicher Entwicklungen und neuartiger Erzählweisen kreativ eingebunden werden. Wenn der Spot dann im passenden Umfeld ausgespielt wird, ergibt sich daraus Sympathie oder gar Kaufinteresse.
Frank Vogel: Kreation ist ausschlaggebend im Kampf um die Aufmerksamkeit. In wenigen Sekunden entscheidet exzellente Kreation über das Verhalten von Konsumenten. Allerdings gibt es nicht das eine Rezept. Verschiedene Faktoren spielen hier hinein. Es macht einen Unterschied, wer uns etwas erzählt, denn Marken selbst sind mit bestimmten Eigenschaften assoziiert, beispielsweise Vertrautheit, Stabilität, Wohlbefinden oder Glaubwürdigkeit. Dieses Involvement gegenüber einer bestimmten Marke nimmt Einfluss auf die emotionale Überzeugungskraft einer Botschaft.

markenartikel: Es gibt also unterschiedliche Erfolgsfaktoren für Bewegtbildwerbung?
Vogel: Gestaltungsmerkmale sind branchenabhängig – was also für einen Finanzdienstleister gut funktioniert, kann für eine Beauty-Marke kontraproduktiv sein. Die beliebtesten Spots sind meist die, die eine konsistente Dramaturgie und eine sich aufbauende, emotional unterfütterte und teilweise auch humorvolle Geschichte erzählen.
Thomas Wagner: Und noch etwas ist zu beachten: Werbung, die von TV getragen wird, hat einen weitaus größeren Impact als Werbung, die rein auf digitalen Kanälen basiert. Aus unseren Studien wissen wir, dass breit streuende Medien elementar für das Wachstum einer Marke sind. Sie verankern bei den bisherigen Nicht-Käufern und bei den seltenen Käufern Assoziationen mit diesen Marken und legen so den Grundstein für den Markenerfolg der Zukunft. Hierin liegt einer der entscheidenden Schlüssel für den anhaltenden Erfolg von TV-Werbung.

Wieso es für Marken ist wichtiger denn je ist, ihre Werbestrategie auf die Gewohnheiten ihrer potenziellen Kunden bei der Nutzung des jeweiligen Mediums abzustimmen, um Emotionen zu wecken, wie sie den Vorstoß von Ernährungsminister Cem Özdemir bewerten, der an Kinder gerichtete Werbung für salz-, zucker- und fetthaltige Lebensmittel einschränken will, und welche Trends sie zudem beobachten, die für Werbungtreibende im Bereich Bewegtbild besonders relevant sind – Stichwort zum Beispiel Connected TV und Addressable TV - lesen Sie im vollständigen Interview mit in markenartikel 5/2023. Zur Bestellung geht es hier.