Wissenschaft trifft Praxis: Fit bei Markentransfers

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Markenführung an der HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 5/2023 erklärt er, was den Erfolg eines Markentransfers ausmacht:

"Vor rund 30 Jahren starteten unter anderem David Aaker und Kevin Lane Keller die Markentransferforschung. Der Fit im Rahmen des Markentransfers lässt sich als die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen der Muttermarke und der neuen Produktkategorie definieren. Ein hoher Fit ist wichtig, da dieser dazu führt, dass der Konsument die neue Leistung in das vorhandene assoziative Markennetzwerk einfach integrieren und dadurch die positiven Assoziationen von der Muttermarke auf das neue Produkt übertragen kann. Aus Sicht der Markenführung bildet der positive Einstellungs- und Imagetransfer die Motivation für Markentransfers.

Was passt zusammen?

Was aber macht den Fit aus? Der Beitrag von Qian Deng und Paul Messinger, der 2022 im International Journal of Research in Marketing publiziert wurde, beantwortet diese Frage. Die Forscher identifizierten, aufbauend auf der bisherigen Forschung, zwei grundsätzliche Ansätze zum Verständnis des Marken-Fits. Die erste Interpretation versteht unter Fit eine globale Größe, die messtheoretisch reflektiv gemessen werden kann. Sprich: Der Konsument beurteilt allgemein, wie gut die Marke zu der neuen Produktkategorie passt. Die zweite Sichtweise interpretiert den Fit hingegen mehrdimensional. Er entsteht durch die Ähnlichkeit einzelner und teilweise auch unabhängiger Dimensionen. Die Autoren folgen dem dimensionsorientierten und formativen Ansatz und entwickelt dafür ein Modell sowie eine Skala.

In qualitativen Vorstudien wurden sechs Fit-Dimensionen identifiziert, die klassisch durch eine quantitative Befragung mit über 300 Studierenden validiert wurde. Eine Faktorenanalyse bestätigte die Struktur mit den Fit-Dimensionen 1) Funktion, 2) Nutzungssituation, 3) Ressourcen, 4) Eigenschaften, 5) Image und 6) Zielgruppe. (...)"

Beispiele für die Fit-Diemensionen und Antworten auf die Frage, welche Fit-Basen besonders relevant sind, finden Sie in markenartikel 5/2023. Zur Bestellung geht es hier.