Digitale Sponsoringaktivierung als Erfolgsfaktor

Sportsponsoring ist eines der anspruchsvollsten, aufwendigsten und ressourcenintensivsten Kommunikationsinstrumente. Sportsponsoringverantwortliche sind einem Rechtfertigungsdruck ausgesetzt wie noch nie zuvor: Sponsoringbudgets müssen verteidigt werden, Reichweite allein reicht als Begründung für ein Engagement nicht mehr aus, Rechtekosten steigen und die Digitalisierung führt zu neuen Herausforderungen. Daher sind kreative und innovative Sponsoringengagements gefragt.

Simple Logoplatzierung auf Trikots oder Werbe-Banner sind nicht mehr ausreichend. Stattdessen kommt der Aktivierung im Rahmen von Sponsoringpartnerschaften eine große Bedeutung zu – insbesondere mittels digitaler Medien. Hier bieten sich neue Chancen für Unternehmen, ihre Marke im Kontext der 2023 stattfindenden Frauen-Fussballweltmeisterschaft (WM) in Australien und Neuseeland emotional aufzuladen. Denn das Interesse an dem Wettbewerb steigt. Dabei war Frauenfußball lange verboten. Aufgrund großer Zweifel am Erfolg ließ die Fifa die erste Frauen-WM 1991 nicht unter der Marke 'Fifa Women‘s World Cup' durchführen, sondern benannte sie aufgrund des alleinigen Sponsors und Nahrungsmittelkonzerns Mars offiziell als 'Women’s World Championship for the M&M’s Cup' (Hoffmann, 2021).

Seither hat der Frauenfussball aber deutlich an Bedeutung gewonnen. Dies beweisen auch die Zuschauerzahlen der Fifa-Frauen-WM 2019 in Frankreich, bei der 993,5 Millionen Menschen den Fernseher während der WM-Übertragung eingeschaltet hatten, während ca. 481,5 Millionen Zuschauer die Übertragung auf digitalen Plattformen verfolgten. Das lineare Fernsehpublikum hat sich von der WM 2015 zur WM 2019 verdoppelt, das digitale Publikum sogar um über 500 Prozent vergrössert.

Frauen-Fussball-WM als Chance für Marken

Wenn Unternehmen eine potenzielle Sponsoringpartnerschaft im Rahmen der Frauen-WM prüfen, dann bedarf es einer gründlichen Prüfung der vier Voraussetzungen Zielgruppe und Fit (externe Sicht) sowie Ziele und Ressourcen (interne Sicht):

• Die richtige Zielsetzung bildet die Basis: Sponsoren müssen überprüfen, ob ein Sponsoringengagement helfen kann, die übergeordneten Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Beispielsweise kann für Sponsoren mit tiefer gestützter oder ungestützter Markenbekanntheit ein Sponsoring der Frauen-WM dazu beitragen, Awareness aufzubauen.
• Der Fit untersucht die Übereinstimmung der eigenen Werte des Unternehmens und die der Frauen-WM. Die Frauen-WM verkörpert Werte wie Offenheit, Toleranz, Gleichberechtigung, Mut, klare Stimme und starke Frauen. Stimmen die Werte des eigenen Unternehmens hiermit nicht überein, empfiehlt sich keine Partnerschaft, wie das Beispiel von Visit Saudi, der Tourismusbehörde Saudi-Arabiens, gezeigt hat: Unzählige Gegenstimmen wurden laut, als die FIFA einen mutmasslichen Deal bekannt gab.
• Als Zielgruppe werden die Sportfans der Frauen-WM bezeichnet, die es datenbasiert kennenzulernen gilt. Die Frauen-WM bietet ein breites internationales Zielpublikum mit einer hohen Identifikation der Fans mit ihren jeweiligen Nationalmannschaften. Für Marken, die internationale Kunden bedienen, bietet sich die Frauen-WM an.
• Die Ressourcen bestimmen die Art des Sponsorings eines Unternehmens bei der Frauen-WM. Obschon Sponsoren die Bedeutung der Aktivierung hervorheben, vergessen sie oftmals die Aktivierungskosten einzuberechnen, die in der Praxis optimalerweise in einem Verhältnis zu den Rechtekosten von 1.5:1 bis 2:1 stehen sollten. Sponsoren haben dabei die Möglichkeit, unterschiedliche Aktivierungsstrategien zu verfolgen.

Welche unterschiedliche Aktivierungsstrategien es gibt, die Unternehmen verfolgen können, und worauf sie achten müssen, um das Potenzial der Sponsoringmaßnahmen auch auszuschöpfen, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag von Meriton Ceka und Prof. Dr. Sven Reinecke, beide vom Institut für Marketing & Customer Insight an der Universität St.Gallen (HSG), in markenartikel 5/2023. Zur Bestellung geht es hier.