Werbewirkung mit Bewegtbild

Bewegtbild boomt. Laut Ciscos Visual Networking Index machten Online-Videos im Jahr 2022 ganze 82 Prozent des gesamten weltweiten Webtraffics aus. Und 2020 haben laut dem Online-Vermarkter-Kreis des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) Marken in Deutschland erstmals mehr Geld für Online- statt für TV-Werbung ausgegeben. Circa 25 Prozent davon gehen in Video-Content (Emarketer, 2021). Menschen jeder Altersklasse verbringen immer mehr Zeit auf Facebook, Instagram, YouTube oder TikTok und konsumieren dort hauptsächlich Videos (Digital Global Overview Report, 2021).

Für Werbetreibende und Agenturen stellt sich daher die Frage, wie sich die Informations- und Kaufentscheidungsprozesse ihrer Zielgruppen verändert haben und wie Videos entlang der Customer Journey ideal eingesetzt werden können.

VOLAHIKU-Strategie für Online-Videos

In der Awareness-Phase können Videos effektiv Interesse wecken und Aufmerksamkeit erregen, da sie auffälliger, ansprechender und immersiver sind als traditionelle Werbeformen wie Suchanzeigen, E-Mails oder Display-Banner. Die größte Gefahr in dieser Phase besteht darin, dass Konsumenten das Video einfach wegwischen oder skippen. Eine Studie des IPG MediaLab (2017) zeigt, dass im Mittel 65 Prozent der digitalen Werbevideos vor dem Ende abgebrochen werden. Dabei werden kurze Videos von 15 Sekunden Länge im Mittel nach 5,5 Sekunden und längere Ads mit mindestens 30 Sekunden Laufzeit nach durchschnittlich 7,4 Sekunden abgebrochen.

Wie kann dem begegnen? Mit emotionalem Storytelling! Campbell et al. (2019) sowie Goodrich et al. (2015) konnten zeigen, dass Video Ads, die bereits in den ersten Sekunden komplexe Affektgefüge wie Wärme, Humor und Unterhaltung stimulieren konnten, signifikant seltener geskippt werden als Videos, die auf einfachere Reize wie Freude, Überraschung oder Spannung setzen. Auch viel Bewegung, übermäßiges Branding und betonte Einzigartigkeit können das Skipping erhöhen. Insgesamt sollte der Content weniger aufdringlich als in TV-Umfeldern gestaltet werden, darf dafür aber länger als die dort üblichen 30 Sekunden sein.

Worauf es in der Interest-Phase des Interesses, in der Desire-Phase und in der Action-Phase zu achten gilt, warum Online-Videos auf das Nutzungsverhalten des jeweiligen Kanals zugeschnitten werden müssen, um zu wirken, und wieso die Geschichten je nach Customer-Journey-Phase angepasst werden sollten, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag von Prof. Dr. Michael Fretschner, Leiter des Studiengangs 'Digital Marketing Management' (M.Sc.) an der Nordakademie Hochschule der Wirtschaft in Hamburg, in markenartikel 5/2023. Zur Bestellung geht es hier.