Durchblick im Dschungel der Nachhaltigkeits-Claims

Was bedeuten produktspezifische Claims wie 'recycelbar', 'klimaneutral' oder 'geringer Wasserfußabdruck', wenn sie in der Markenkommunikation Verwendung finden? Eines ist klar: Nicht jede nachhaltigkeitsbezogene Produktaussage ist geeignet für die Markenkommunikation. Mangelndes Verständnis und fehlende Standardisierung von Nachhaltigkeits-Claims führen zu Fehlinterpretationen und Greenwashing-Vorwürfen durch den Endverbraucher.

Mit der steigenden Relevanz von Nachhaltigkeit für die Kaufentscheidung nimmt indes die Sichtbarkeit von grünen Produktaussagen kontinuierlich zu. Vor diesem Hintergrund hat eine im Auftrag von GS1 Germany vom Lehrstuhl für Marketingmanagement und Nachhaltigkeit der HHL Leipzig Graduate School of Management im November 2021 durchgeführte Studie untersucht, wie nachhaltigkeitsrelevante Produktaussagen, sogenannte Nachhaltigkeits-Claims, verstanden werden und welche Relevanz diese für die Kaufentscheidung haben. Es wurde auch die Glaubwürdigkeit der Claims im Zusammenhang mit der Kaufrelevanz analysiert.

Die Ergebnisse zeigen, wo Handlungsbedarf hinsichtlich einer besseren Markenkommunikation besteht und welche Claims sich zur Kundenansprache eignen. Mehr dazu lesen Sie im Beitrag von Jessica Mazurek und Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg von der HHL Leipzig Graduate School of Management in markenartikel 6/23. Die Langfassung des Artikels mit allen Informationen zum Studiendesign und den theoretischen Grundlagen, finden Sie hier.