Konsument:innen legen den Fokus stärker auf den Produktnutzen

Wie es es um die Einkaufspräferenzen der Deutschen bestellt? Das untersucht die zeigt die 46. Welle der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe Pilot aus Hamburg. Dafür hat das Marktforschungsinstitut Norstat zwischen dem 8.5. bis 11.5.2023 insgesamt 1.000 Personen befragt. Dabei zeigt sich, dass der Einkauf im stationären Handel von durchschnittlich 55 Prozent der Befragten bevorzugt wird. Dagegen schaffte es die Online-Präferenz (Mehrzahl der Käufe über das Internet) im Verlauf über die vergangenen zwei Jahre nicht, die 30-Prozent-Marke zu knacken.

Welche Argumente zählen aber für das Shoppen im Laden? Am wichtigsten ist den Konsument*innen dabei das haptische Erlebnis der Produkte, aber auch das sozial-kommunikative Erlebnis. Das Argument, das am stärksten gegenüber der Online-Bestellung differenziert, ist allerdings die Beratung vor Ort.

Und was schätzen die Online-Shopper an der Internet-Bestellung und wodurch lassen sie sich inspirieren? Einen Unterschied macht hier der Grad der Affinität zu Online-Shopping: Online-affine Befragte, die aber weiterhin einen hohen Anteil ihrer Einkäufe stationär planen, lassen sich stärker von klassischen Medien (TV, Print, Plakat) inspirieren und gehen danach gezielter auf die Suche. Dagegen geht eine stärkere Online-Präferenz mit einer höheren Bereitschaft einher, sich von Empfehlungen inspirieren zu lassen, die beim Online-Shopping auf den Websites angeboten werden.

Markenimage profitiert von virtueller Anprobe

Immer mehr Händler oder Marken bieten inzwischen auch die Möglichkeit, Produkte über AR-Features virtuell anzuprobieren. Ein Feature, das vor allem in den jüngeren Zielgruppen ankommt. So finden die AR-Anprobe 42 Prozent der 18- bis 29-Jährigen und die Hälfte der 30- bis 39-Jährigen interessant. In den höheren Altersgruppen bricht das Interesse dann allerdings deutlich ab.

Als wichtigstes Argument für die virtuelle Anprobe wird angeführt, dass dadurch die Umwelt geschont wird, da unnötige Rücksendungen, Transportwege und Müll vermieden werden (77 Prozent). 70 Prozent sehen eine Verbesserung ihres Einkaufserlebnisses darin, dass sich dadurch Fehlkäufe reduzieren ließen. Und 66 Prozent schätzen daran, dass sie dadurch eine größere Auswahl an Stilen und Farben hätten als in einem Geschäft.

Aber nicht nur die Konsument:innen profitieren davon, sondern auch die Anbieter: So stufen rund zwei Drittel der Befragten die Händler und Marken, die dies ermöglichen, als zukunftsorientiert und modern ein.

Hohe Awareness für D2C-Marken

D2C - Marken für den demonstrativen Konsum - Quelle: Pilot Radar

Immer häufiger suchen Marken inzwischen den direkten Weg zum Kunden – ohne lange Umwege über den Großhandel, also Direct to Consumer (D2C). Prominente Beispiele für solche D2C-Marken sind etwa Hello Fresh, MyMüsli oder Snocks. Dieser onlinegetriebene Vertriebsweg setzt sich immer stärker durch: So kennen bereits 95 Prozent der Befragten mindestens eine der 15 erfolgreichsten D2C-Marken in Deutschland. Knapp 40 Prozent davon haben schon selbst ein- oder mehrmals mindestens eine dieser Marken gekauft. Und bereits 15 Prozent outeten sich als Fan mindestens einer D2C-Marke, das heißt, sie zählen die jeweilige Brand zu ihren Lieblingsmarken.

Auch im D2C-Segment legen die Verbraucher:innen Wert auf seriöse Markenversprechen. So stimmen über 90 Prozent der D2C-Markenkenner zu, dass es ihnen wichtiger ist, welche Qualität Marken bieten als welche Geschichte sie zu erzählen haben – unabhängig von ihrer Markenaffinität, also ob Fan, Käufer oder nur Kenner. Je markenaffiner eine Konsument:in allerdings ist, desto stärker wird die Orientierungsleistung durch Marken empfunden – beispielsweise in Warengruppen, in denen man sich nicht so gut auskennt. Am stärksten differenziert die Markenaffinität allerdings beim demonstrativen Konsum ("Kaufen um zu zeigen, was ich fühle und was mir wichtig ist"): Dieses Item haben 70 Prozent der Fans von D2C-Marken unterschrieben, während hier nur 47 Prozent der Käufer und 33 Prozent der Kenner zustimmten.

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