Erfolgreiches Sportsponsoring – worauf kommt es an?

Das Sportsponsoring hat sich zu einem wichtigen Bestandteil des Marketings entwickelt. Die Größe des globalen Marktes für Sportsponsoring wird von ResearchandMarkets.com auf 78 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 geschätzt und soll mit einer jährlichen Wachstumsrate von über acht Prozent bis 2030 auf 151 Milliarden US-Dollar steigen. Der Erfolg von Sportsponsoring hängt für Unternehmen von vielen Faktoren ab.

Sportsponsoring ist eine Form des Marketings, bei der Unternehmen bestimmte Sportarten, Sportveranstaltungen, Sportler oder Sportmannschaften finanziell unterstützen und im Gegenzug dafür werbliche Leistungen erhalten. Zentrale Ziele des Sportsponsorings sind, die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern, das Image zu verbessern, neue Zielgruppen und Märkte zu erschließen, die Marke (neu) zu positionieren und eine emotionale Bindung zum Publikum aufzubauen. Unternehmen können beispielsweise ihre Markenwerte mit dem Frauenfußball in Verbindung bringen und so eine positive Wahrnehmung ihrer Marke erzielen. Bei Auswahl und Bewertung eines Sponsoringengagements sollten sich Marken aber fragen, ob sie ihre Zielgruppe erreichen und ob das Engagement im Einklang mit ihrer Marketingstrategie steht.

Erfolgsfaktor Aktivierung

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis herrscht überwiegend Konsens, dass Sportsponsoring erst sein ganzes Potenzial entfalten kann, wenn die akquirierten Sponsoringrechte erfolgreich aktiviert werden. Aktivierung im Sportsponsoring bezieht sich auf die Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, die von Sponsoren ergriffen werden, um ihre Marke während eines Sportereignisses oder durch eine Partnerschaft mit eines Sportlers oder einem Team aktiv zu bewerben und zu fördern. Dazu gehören beispielsweise kreative Werbung und Anzeigen, Promotionen (Gewinnspiele, Rabattaktionen), Events, Merchandising sowie Social-Media- und Influencer-Marketing.

Dabei versuchen Sponsoren häufig, in die Interaktion mit der Zielgruppe zu treten, zum Beispiel durch interaktive Produktdemonstrationen im Stadion, Aktionen am Point of Sale oder Gewinnspiele via Social Media. Dies kann den Wert und die Wirksamkeit des Sponsorings erhöhen, das heißt eine effektive Aktivierung ist entscheidend für einen positiven Return on Investment eines Sponsoringengagements. Daher wird davon ausgegangen, dass Unternehmen ungefähr genauso viel Geld in Aktivierungsmaßnahmen wie in den Sponsoringvertrag investieren sollten.

Neben der Aktivierung der Rechte sind auch die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Engagements wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Partnerschaft. Worauf es hier zu achten gilt, wie es gelingt, gemeinsame Werte zu vermitteln und Sportswashing zu vermeiden, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Bastian Popp (Universität des Saarlandes), Prof. Dr. Herbert Woratschek (Universität Bayreuth) und Dr. Jan Schönberner (PwC Deutschland) in markenartikel 5/23. Zur Bestellung geht es hier.