So verändert sich das Konsumverhalten von Luxus-Shoppern

Die aktuellen Krisen wirken sich auch auf das Verhalten von Luxuskonsument:innen aus. Die Mehrheit (62 %) ändert in Anbetracht der gesellschaftspolitischen und wirtschaftlichen Entwicklungen das Kaufverhalten. Das zeigt der Luxury Industry Report, den das Medienunternehmen Condé Nast, München, zum dritten Mal veröffentlicht hat. Die in Zusammenarbeit mit Publicis Media entstandene Analyse beleuchtet das Konsumverhalten deutscher Luxuskonsument:innen in den Bereichen Fashion und Interior sowie Uhren und Schmuck. Für den Report wurden rund 650 volljährige Käufer:innen von Luxusmarken aus Deutschland befragt.

Im Vergleich sind demnach insbesondere Luxusmodekund:innen am wenigsten geneigt, ganz auf den Kauf zu verzichten. Sie reagieren jedoch vermehrt auf Angebote und kaufen in geringeren Mengen.

Aber was gibt den Ausschlag dafür, welche Luxusmarke gewählt wird? Qualität (84 Prozent), Ausdruck von Individualität (79 Prozent) und exklusive, einzigartige Produkte (75 Prozent) sind laut der Studie Kategorie-übergreifend wichtige Faktoren für die Entscheidung.

Nachhaltigkeit als Trend

Das Thema Nachhaltigkeit wird auch für die Highend-Shopper zunehmend wichtig: Für 64 Prozent der Schmuck- und Uhrenkund:innen spielen Nachhaltigkeitsaspekte im Kaufprozess eine Rolle, im Interiorbereich sind es 65 Prozent, im Modebereich 68 Prozent. Insbesondere die junge Zielgruppe legt hierauf Wert: 43 Prozent der teilnehmenden Gen Z geben noch vor Gen X und Millennials an, dass nachhaltige Werbung ihr Interesse weckt. Insgesamt herrscht generationenübergreifend allgemein Zufriedenheit, was die Transparenz zu Regelungen für Umwelt und Produktion, die Reduktion von Plastikverpackung und Angebote von Reparaturservices betrifft. Auch der Teilbereich Pre-Owned, also der Second-Hand-Ware, gewinnt in allen Branchen zunehmend an Einfluss. Mehr als jede:r Dritte Schmuck- und Uhrenkund:in besitzt bereits Pre-owned-Produkte, in der Mode ist es rund jede:r Vierte, im Interiorbereich jede:r Fünfte. Gerade hier ist das Interesse an Pre-Owned mit 56 Prozent aber am höchsten. Auch die Hälfte der Modekund:innen sind an Pre-owned-Mode und -Accessoires interessiert.

Luxuskonsument:innen sind offen für Technologie

Die Käufer:innen von Luxusmarken zeigen sich generell aufgeschlossen, wenn es um neue Technologien geht. Rund 45 Prozent finden es zum Beispiel wichtig, wenn sich die Marken auch im Metaverse präsentieren. Auch virtuelle Services wie Try-ons und Showrooms haben für die Mehrheit der Luxuskonsument:innen an Bedeutung gewonnen. Am wichtigsten ist für 61 Prozent der Befragten aber weiter das Angebot von exklusiven Events und Veranstaltungen. Es sei deshalb besonders erfolgversprechend, reale Begegnungsmomente mit virtuellen Services zu verknüpfen, so die Studienautoren.

Im Rahmen der Customer Journey sind dabei die verschiedenen Touchpoints unterschiedlich relevant. Social Media kommt beispielsweise bei Mode und Interior in der Inspirationsphase eine tragende Rolle zu. Im Segment Uhren und Schmuck sind es der Point of Sale und die Marken-Webseite sowie crossmediale Mode- und Lifestyle-Titel. In der Consideration-Phase ist für 69 Prozent der Befragten Kategorie-übergreifend wichtig, dass Luxusmarken ein umfassendes Erlebnis bieten.

Hier geht es zum vollständigen Report.