Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen: Unterschätzte Chance

Die Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen bietet für Sponsoren die Möglichkeit, sich zu positionieren. Allerdings gibt es immer noch Akzeptanzprobleme. Dabei verkörpert das Team Werte, die für Marken ein ideales Umfeld schaffen. Wie Unternehmen es schaffen, ihre Sponsoringrechte zu aktivieren, darüber berichtet Markus Lichti, Leiter Research & Development beim Branchendienstleister ValuMedia sowie Chef der Forschungsberatung Mexpert.me, in seinem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de. Mehr über das Thema Sportsponsoring, Glaubwürdigkeit und die Aktivierung der Rechte lesen Sie auch in markenartikel 5/23:

"Am 20.07.2023 beginnt die Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen, ausgetragen in Australien und Neuseeland. Ein Highlight des ansonsten Großereignisarmen Sportjahres 2023. Auch für Partner und Sponsoren – viele davon Marken, die sich seit Jahrzehnten als Unterstützende des Sports hervortun – ein Marketingmeilenstein. Obwohl die deutsche Frauen-Nationalmannschaft um Bundestrainerin Martina Voss-Tecklenburg zu den Mitfavoritinnen zählt, drohte dennoch lange ein Bildschirm-Blackout! Kein deutscher TV-Sender war bereit, für Live-Übertragungen aus Down Under die geforderten Summen zu zahlen. Erst seit Gestern(14.6.2023) ist klar, dass ARD und ZDF die Spiele übertregen werden, nahdem sich die Europäische Rundfunkunion (EBU) mit der Fifa geeinigt hat.

Diese für ein Sport-Weltereignis außergewöhnliche Situation kann als symptomatisch für den deutschen Frauenfußball und dessen Partner betrachtet werden: Die Frauen im Fußball boomen, die Stadien werden immer voller, die TV-Rechte immer höher gehandelt, aber für die Umsetzung der Potenziale beim größten Turnier der Welt fehlt kurz vor dem Beginn der entscheidende Faktor: die massenhafte Verbreitung der Botschaften. Und dies nicht nur in Deutschland. Auch in Frankreich, England, Spanien und Italien gibt es derzeit noch keine Abschlüsse zwischen dem Weltverband FIFA und TV-Sendern. Es geht mal wieder um das große Geld, man wirft sich gegenseitig überzogene Forderungen und Erwartungen vor. Nicht diskutabel sind dabei die für Europa ungünstigen Anstoßzeiten: Deutschland vs. Marokko um halb elf am Montagvormittag ist und bleibt auch werblich keine Primetime.

Kontext der Kommunikation

Mitbekommen werden wir das Sommer-Sportereignis natürlich trotzdem, denn der ansonsten medial allgegenwärtige Männerfußball hat dann mal Pause. Hier, auf der Brust eines Männerteams, begann vor fast genau 50 Jahren mit einem Jägermeister-Logo das Fußball-Business, dessen Wertschöpfung seitdem immer gleich funktioniert: Eine in der Öffentlichkeit stehende Sportplattform (die Mannschaft) stellt Unternehmen (den Sponsoren) Flächen für deren Botschaften und Logos zu Verfügung. Wert entsteht durch die Medien, die den Transfer der Botschaften an Kunden und Zielgruppen der Unternehmen garantieren. Bei der Frauen-Fußball-Weltmeisterschaft 2023 ist dieses Dreieck noch nicht geschlossen, die ansonsten sicheren Wert-Garantien stehen ohne TV-Verträge also im luftleeren Raum.

Womit wir bei einem Dreh- und Angelpunkt sind, worauf Marken, die als Sportsponsoren bei einer solchen Weltmeisterschaft auftreten, achten müssen: den Kontext ihrer Kommunikation. Genauer: das Umfeld, wie es die Betrachtenden, die Umworbenen, wahrnehmen. Denn im Mittelpunkt des Dreiecks stehen – um in diesem Bild zu bleiben – die Fans, die Zuschauenden, die von den unterstützenden Marken angesprochen werden. Wenn es sportlich gut läuft, ist in Finalspielen fast die gesamte Nation dabei und auch innere Werbeantennen stünden in großer Zahl auf Empfang.

Kontextual schwingt dabei immer ein dominanter Weltverband als Veranstalter und Rechthalter mit, der inzwischen auch von Fans kritisch wahrgenommen wird: 38 Prozent der deutschen Bevölkerung nehmen die FIFA als positive Kraft im Weltfußball wahr, während 52 Prozent dies indifferent oder ablehnend sehen, zeigt der Statista Global Consumer Survey aus dem November 2022. Da nur zehn Prozent keine Aussage treffen wollen, könnte man fast schon von einer Polarisierung sprechen. Dass die FIFA frei von Korruption wäre, dieser Aussage stimmen aktuell sogar nur 18 Prozent der Fußballfans in Deutschland zu. Der Rest dieser Kernzielgruppe sieht es anders oder enthält sich – möglicherweise vorsichtshalber."

Positives Image

Für nationale Partner sind die zweimaligen Fußball-Weltmeisterinnen aus Deutschland die auch im Vorfeld medienwirksame Plattform. So kommen Adidas, VW und zahlreiche auch im Männerfußball aktive DFB-Sponsoren zusammen mit den Frauen bei der kommenden WM ins Rampenlicht.

Jüngst mit auf den Erfolgszug Deutsche Frauenfußball-Nationalmannschaft aufgesprungen ist Google. Der Technologiekonzern möchte nach eigener Aussage den Frauenfußball fördern – und dabei gern auch sein hauseigenes Smartphone. Ebenfalls relativ neu als Frauenfußball-Partner mit dabei: das Wuppertaler Haushaltswarenunternehmen Vorwerk. Wer jetzt an Kochen mit dem Thermomix oder Staubsaugen mit dem Kobold denkt, liegt technisch betrachtet genau richtig. Wer dabei Klischee oder Geschlechterdiskriminierung ruft, der oder dem sei entgegnet, dass Sponsoring als Below-the-line-Maßnahme gerade über eine intuitive authentische Passung besonders wirksam wird. Durch natürliche Affinität gegebenes Fitting zwischen dem Image der Ausübenden und ihrer unterstützenden Partner bauen sich psychologisch belegt am leichtesten Markenwerte auf. Befragungen von ValuMedia unter circa 600 Fußballinteressierten in Deutschland im November 2022 zeigen: Sponsoren mit direktem Link zur Sportart oder Mannschaft erzielen am schnellsten, stärksten und auch langfristig hohe Erinnerungswerte. Auch wird Frauenfußball in Deutschland, im Unterschied zum männlichen Pendant, positiver bewertet, was soziale, nachhaltige und menschenverbindende Werte betrifft. Eine große Chance der Alleinstellung.

Rechte aktivieren

Trotzdem ist die effektive Aktivierung eines Sponsoringrechts eine Grundvoraussetzung für Erfolg. Soll heißen: Die Bande ist Pflicht, die Herzen der Zielgruppe gewinnen die Sponsoren aber über die Kür. Das sind alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen, die während der Weltmeisterschaft von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Das klingt zwar nach einer Binsenweisheit, wird jedoch oft unterschätzt. Vielleicht sind die ohnehin schon hohen Rechtekosten schuld, vielleicht die personelle Ressourcenknappheit, dass nicht immer die in der Branche bekannte Faustregel von 1:2 bis 1:4 beherzigt wird: Für jeden Euro ins Recht sollten zwei bis vier für die Aktivierung und Flankierung bereitstehen. Über alle zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle, Aktivitäten vor Ort, Social-Media-Kampagnen, Influencer Marketing und andere Maßnahmen.

Ob sich das Investment lohnt, kann letztlich nur ein Preis-Leistungsverhältnis beantworten. Preise sind Sache der Verhandelnden, Leistungen lassen sich in den meisten Fällen gut über Reichweiten, also den erreichten Zusehenden, ausdrücken. Je mehr Menschen der Zielgruppe mit der eigenen Markenpräsenz erreicht werden, je höher die Leistung. In den Stadien der Austragungsländer selbst dürfte es – anders als zuletzt im Nahen Osten bei den Herren – voll werden, denn Fußball zählt zu den Topsportarten in Australien und Neuseeland.

Aber der weit größere Marketinghebel sind die Medien, allen voran das Fernsehen mit seiner kleinen Schwester, dem Streaming. Am besten live, denn Sport zählt zu den wenigen verbliebenen 'Lagerfeuern' im TV. 2022 bewiesen die Fußballfrauen, was sie für Partner zu leisten vermögen: Die Live-Übertragung des Europameisterschaft-Finals Deutschland vs. England hatte fast 18 Millionen TV-Zuschauer und war damit die am meisten gesehene Fernsehsendung dieses Jahres in Deutschland. Auch die Vorrundenspiele der späteren deutschen Vizemeisterinnen konnten überzeugen: zwischen fünf und acht Millionen Zuschauer bescherten ARD und ZDF nicht nur außerordentliche Marktanteile, sondern Sponsoren auch die gewünschten Kontakte.

Besser aktiv als passiv

Bleibt die immer zentralere Frage einer glaubwürdigen Unterstützung von verstärkt mit Skepsis betrachteten Sportgroßereignissen. Was macht die Frauen-Fußball-WM für Marken hier besonders? Da die TV-Präsenz ein Schlüssel zu Werten bedeutet, darf man von einer rechtzeitigen Lösung des TV-Dilemmas der Frauen-WM ausgehen. Das Recht auf Berichterstattung von Großereignissen sollte ein Mindestmaß an TV-Kontakten sicherstellen. Notfalls wäre da noch das Modell 'Handball-WM 2017': Damals erwarb ein prominenter Hauptsponsor der Nationalmannschaft, die DKB, kurzerhand die nicht vermarkteten Live-Übertragungsrechte für Deutschland. Und streamte 46 Spiele mit vorher nie dagewesenen Abrufzahlen. Natürlich geht es im Fußball um andere Beträge, aber diese ultimative Maßnahme eines Sponsors zeigt vor allem eines: Mitmachen statt nur dabei sein – das zeichnet glaubwürdige Partner aus. Geschichten müssen erzählt und Kontexte gestaltet werden, damit die wichtigen Marketingziele Imageaufwertung, Markenbekanntheit und Kundenbindung erreicht werden.

Wie auch immer Sponsoren es bei der Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen angehen, besser aktiv als passiv: Ein authentisches Engagement, bei dem der Sponsor echtes Interesse zeigt und in Beziehungen investiert, prägt die Marke als unterstützend – und dies würde gerade von den Interessierten einer immer beliebter werdenden Frauennationalmannschaft dankbar honoriert."