So tickt die Gen Z global

Andere Länder, andere Sitten - gilt das auch für die Jugend von heute? Diese Frage beantwortet eine Studie, die untersucht, was die Gen Z hierzulande von denen anderer Länder unterscheidet. Für die regelmäßige Studie Teengeist von Fischer Appelt und Appinio wurden repräsentativ 1.000 Teenager:innen in Deutschland im Alter von 16 bis 24 Jahren online befragt. Die Umfrage für den internationalen Vergleich fand Ende März und Anfang April 2023 statt. Zentrale Erkenntnis: Gen Z ist nicht gleich Gen Z. So sind sich die Teens bei der Frage nach der beliebtesten Marke einig. Wenn es aber um die beste Social-Media-Plattform geht und darum, wem die Befragten in diesen Netzwerken folgen, gehen die Meinungen mitunter auseinander.

Marken & Medien: Wer überzeugt die Gen Z?

Bei der Frage nach den beliebtesten Marken sind sich alle Befragten einig. Nike ist ihre klare Nummer eins. Aber bei den folgenden Marken scheint die Herkunft eine Rolle zu spielen. So landet Apple in den USA (vier Prozent), Adidas in Deutschland (sieben Prozent) und Li-Ning in China (sechs Prozent) auf Platz zwei. Im Fashion-Land Frankreich fahren die Teens zudem auf Zara (sechs Prozent) ab. Die dritten Plätze gehen in den USA (zwei Prozent), Frankreich (fünf Prozent) und China (sechs Prozent) an Adidas sowie in Großbritannien und Deutschland mit je drei Prozent an Apple.

Die Gen Z ist digital aufgewachsen, soziale Medien sind Teil ihrer Lebenswelt. Welche Plattform ist die beste für sie? Geht es nach den Teens in Großbritannien und den USA, fällt die Wahl eindeutig auf Youtube. In den USA (61 Prozent) beträgt der Vorsprung vor Tiktok auf Rang zwei 16 Prozent. Da überrascht es fast, dass die Videoplattform in Deutschland (42 Prozent) und Frankreich (36 Prozent) nur auf dem dritten Platz landet. Auch hierzulande punktet das Bewegtbild, allerdings auf Tiktok (53 Prozent). Instagram landet in Deutschland mit 50 Prozent auf Platz zwei. In Frankreich reicht diese Quote sogar für Platz eins; hier wiederum ist Tiktok (44 Prozent) die zweite Wahl. Aus der Reihe tanzen die chinesischen Teens: Hier sind die heimischen Plattformen vorne. Erste ist Tiktok (48 Prozent), zweite Wechat (48 Prozent), dritte Bilibili (46 Prozent).

Wem folgen die Teens in den sozialen Medien und welche Inhalte wollen sie sehen? Hier sind sich die Befragten nicht ganz einig. Am liebsten folgen sie Freund:innen. Das gilt laut der Meldung für alle, für die USA und Frankreich (je 79 Prozent) aber ganz besonders. Influencer:innen liegen klar dahinter: In Frankreich (50 Prozent) und Deutschland (49 Prozent) haben sie die größte, in China (35 Prozent) die kleinste Basis. Dort stehen die Teens mehr auf Brands (45 Prozent). Musiker:innen (unter 22 Prozent) sind für die Teens eher uninteressant.

Auch bei den Inhalten steht Musik nicht an erster Stelle: Lediglich zwischen 34 Prozent (USA) und 26 Prozent (China) der beliebtesten Influencer:innen berichten über Musik oder Fashion (24 bis 32 Prozent). Lifestyle (26 bis 39 Prozent) und Gaming (29 bis 41 Prozent) sind da schon gefragter. Am meisten schätzen die Teens aber Content mit Humor: In Deutschland sind 37 Prozent, in den USA sogar 48 Prozent der beliebtesten Influencer:innen Spaßvögel.

Der Report steht als Download zur Verfügung.

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