Kommunikation von Innovationen ist komplex

Die deutsche Lebensmittelwirtschaft zeigt sich innovationsorientiert, nutzt aber die Chancen gerade im Bereich neuer Technologien noch nicht in dem Maße genutzt, wie es möglich wäre. Zu diesen Erkenntnissen kommt der Deutsche Innovationsreport Food, eine Studie, die das DIL Deutsches Institut für Lebensmitteltechnik e.V., Quakenbrück, und die Kommunikationsberatung Engel & Zimmermann zum dritten Mal gemeinsam durchgeführt haben. Für den Report wurden zwischen Januar bis März 2023 rund 100 Hersteller aus Deutschland befragt.

Produkt- und Prozessinnovationen

Bei den Produktinnovationen überwiegen Neuerungen im Bereich der Rezepturen. Außerdem haben die Lebensmittelhersteller die Themen im Blick, die auch unsere Gesellschaft beschäftigen: Gesundheit, Nachhaltigkeit, steigende Kosten. Bei den Prozessinnovationen gaben viele Hersteller an, in verschiedenen Technologien großes Potenzial zu sehen – von 3D-Druckern über das aseptische Abfüllen bis zur Hochdrucktechnologie. Einzig: Die wenigsten Hersteller nutzen diese Technologien bereits.

Der Nutzen für die Umwelt spielt bei Innovationen eine zentrale Rolle. Dabei verfolgen die Hersteller unterschiedliche Ziele zur Reduktion: von Energie, Wasser und Material, aber natürlich auch die Reduzierung von CO2-Emissionen.

Schwerpunkt Verpackungen: Nachhaltigkeit im Fokus

Beim diesjährigen Studienschwerpunkt Verpackungen überwiegt klar die Motivation, nachhaltiger zu werden. Dabei sehen die Hersteller im Einsatz alternativer Materialien das größte ungenutzte Potenzial. Die im vergangenen Jahr aufgekommene Problematik, an wichtige Rohstoffe zu gelangen und diese deswegen durch Alternativen zu ersetzen, spielt eine eher untergeordnete Rolle. Gleiches gilt für die Steigerung der Lebensmittelsicherheit – diese wird von den Herstellern bereits als überwiegend hoch angesehen.

Auffällig ist, dass das Potenzial verschiedener digitaler Verpackungsinnovationen eher gering eingeschätzt wird. Ob Verpackungen, die mittels Displays oder Sensoren mit dem Verbraucher kommunizieren, oder solche, die anzeigen, ob ein Lebensmittel noch genießbar ist: In keiner der abgefragten Kategorien findet sich eine Mehrheit, die der Technologie großes Potenzial einräumt.

Kommunikation: Sorge vor NGO-Kampagnen oder Kritik in den sozialen Medien steigt

Bei der Kommunikation von Innovationen setzen die Befragten auf einen Mix unterschiedlicher Maßnahmen: Digitale Kanäle und Ads gehören ebenso dazu wie die klassische Pressearbeit. Potenzielle Hindernisse sehen die Befragten dennoch: So überwiegt die Sorge, dass die Innovation nicht auf Interesse bei den beiden wichtigsten Zielgruppen – dem Handel und den Verbrauchern – stößt. Weniger stark ausgeprägt ist die Sorge vor NGO-Kampagnen oder Kritik in den sozialen Medien (Shitstorms) – der Blick auf den Innovationsreport Food 2021 zeigt jedoch, dass die Sorge im Vergleich zu vor zwei Jahren zugenommen hat.

Zurückhaltung bei Aussagen zur Klimaneutralität

Ein Thema, das im vergangenen Jahr deutlich an öffentlichem Interesse zugewonnen hat, ist die Diskussion um Klimaneutralität von Produkten. Mehrere Hersteller wurden öffentlichkeitswirksam von NGOs kritisiert und teilweise verklagt. Das hat Spuren hinterlassen: Deutlich weniger Hersteller als noch vor zwei Jahren gaben an, Aussagen zur Klimaneutralität ihres Produkts zu machen. Und bei der Frage, welche Produktaussage am schwierigsten zu kommunizieren ist, nimmt Klimaneutralität mit großem Abstand den ersten Platz ein – vor Aussagen wie weniger Zucker oder ohne Zusatzstoffe.