Kühne: "Wir werden eher mehr als weniger in die digitalen Medien investieren"

Der für saure Gürkchen, Essig und Saucen bekannte Lebensmittelhersteller Kühne, Hamburg, setzt für die Kommunikation seiner veganen Neuheiten auf eine Digital-First-Strategie. Kirsten Trenkner, Marketing Director bei Kühne, erklärt, wieso das Unternehmen mit seiner TV-Tradition bricht, um die Zielgruppe zu erreichen, wie soziodemographisches und kontextuelles Targeting gelingt und warum Social Media auch künftig eine zentrale Rolle bei Kampagnen spielen wird.

markenartikel: Für die vegane Neuheit 'Natürlich Gut Haferdressings' und für die 'Made for Veggies Saucen' setzen Sie erstmals ausschließlich auf digitale Kommunikation. Was gab den Ausschlag für diese Entscheidung?

Kirsten Trenkner: Für erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen ist es entscheidend, dort zu sein, wo die Zielgruppe ist. Anhand der Mediadaten, die wir im Rahmen unserer strategischen Planung von Pilot Hamburg bekommen, ist sehr deutlich geworden, dass 25- bis 49-jährige Frauen sich am intensivsten und am liebsten in den digitalen Medien aufhalten – und nicht mehr im linearen TV. Oder anders gesagt: TV ist das Medium für 49+.

markenartikel: Und auf diese Erkenntnis haben Sie reagiert.

Trenkner: Genau. Gemeinsam mit Pilot haben wir unterschiedliche Szenarien geprüft, um mit beiden Kampagnen schnell und treffsicher Awareness aufbauen zu können. Dabei hat sich Digital Only als die effektivste und effizienteste Strategie erwiesen. Nachdem dies feststand, haben wir uns gemeinsam mit Philipp und Keuntje an die kreative Umsetzung gemacht. Aufbauend auf unserer Markenstrategie und -positionierung hat die Agentur den strategischen Leitgedanken 'Kühne. Macht aus lecker richtig lecker.' entwickelt und aus den Sehgewohnheiten der Zielgruppe heraus aufmerksamkeitsstarke Zehnsekünder entwickelt, die mit den gezeigten Charakteren eine breite Identifikationsfläche bieten.

markenartikel: Sie setzen dabei im Kampagnenzeitraum auf soziodemographisches und kontextuelles Targeting. Was bedeutet das konkret für die Umsetzung – und wie gelingt diese?

Trenkner: Zunächst einmal bedeutet das eine sorgfältige Analyse der für die Zielgruppe relevantesten Kanäle und Umfelder, zu denen auch Shopping Apps zählen. Darüber haben wir mit Pilot ausführlich gesprochen und zum einen ein entsprechendes Set an Maßnahmen, zum anderen recht umfangreiche White Lists definiert. In wöchentlichen Kampagnen-Calls besprechen wir die Kampagnen-Performance in ihren relevanten KPIs und können so zeitnah optimieren.

markenartikel: Wie sind die ersten Erfahrungen?

Trenkner: Wir sind nach den ersten Wochen sehr zufrieden. Der Netto-Reichweitenaufbau funktioniert sehr gut, und die Videos zeigen mit circa 85 Prozent eine sehr hohe, wirklich gute View Through Rate.

markenartikel: Was bedeutet das alles für kommende Kampagnen? Welche Rolle wird zum Beispiel TV-Werbung künftig spielen?

Trenkner: Wir werden nach Ende der Kampagnen sowie unserem Sales Modeling anhand der Daten entscheiden, wie wir weiter vorgehen werden. Ich kann allerdings jetzt schon verraten, dass wir eher mehr als weniger in die digitalen Medien und insbesondere Social Media investieren werden.