Greenwashing gefährdet den Markenwert

Der Wert vieler der weltweit größten Marken ist unmittelbar gefährdet, wenn die Nachhaltigkeitswahrnehmung der Stakeholder nicht mit der Nachhaltigkeitsleistung in Einklang gebracht wird, ergibt eine Studie des Beratungsunternehmens Brand Finance. Der Sustainability Perceptions Index zeigt, dass für viele der wertvollsten Unternehmen der Welt ein finanzieller Wert in Milliardenhöhe entstehen kann, wenn sie ihre ESG-Maßnahmen und die damit verbundene Kommunikation verbessern.

Bei Tesla sind mehr als 4,1 Milliarden US-Dollar gefährdet, Microsoft steht gut da

Brand Finance hat nun die Bewertungen der einzelnen Marken unter Berücksichtigung ihrer ESG-Leistung neu berechnet und dabei Daten von CSRHub verwendet. Die neu abgeleiteten Werte zeigen in Verbindung mit den Sustainability Perceptions Scores (SPS), ob die öffentliche Wahrnehmung mit der tatsächlichen Leistung der einzelnen Marken übereinstimmt.

Robert Haigh, Strategy & Sustainability Director, Brand Finance: "Unsere Untersuchung hat ergeben, dass dort, wo die Leistung die Wahrnehmung übersteigt, die Möglichkeit besteht, durch eine effektivere Kommunikation des echten Nachhaltigkeitsengagements der Marke rasch Werte zu schaffen. Umgekehrt ist der Wert in den Fällen, in denen die Wahrnehmung die Leistung übersteigt, unmittelbar gefährdet, da sich die Marken der öffentlichen Kritik und einer 'Korrektur' des Wertes ihrer Nachhaltigkeitswahrnehmungen aussetzen."

Tesla ist eine solche Marke. Bekannt als Pionier der Elektrofahrzeuge und der Batterietechnologie hat sich das Image von Tesla eindeutig auf die Wahrnehmung der weltweiten Verbraucher übertragen. Tesla hat von allen Marken den höchsten Wertanteil, der durch die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit untermauert wird (26,9 %), was zu einem Wert der Nachhaltigkeitswahrnehmung von 17,8 Milliarden US-Dollar führt. Die Stärke dieser Wahrnehmung birgt jedoch auch Risiken, denn während Tesla bei den Umweltkomponenten der Nachhaltigkeit gut abschneidet, ist das Unternehmen bei der Unternehmensführung und den Maßnahmen zur sozialen Nachhaltigkeit schwächer. Die schwächeren CSRHub-Werte von Tesla führen daher zu einem Risikowert von bis zu 4,1 Milliarden US-Dollar, mehr als bei jeder anderen Marke in der Tabelle.

Umgekehrt hat Microsoft laut der Untersuchung von Brand Finance den höchsten positiven Gap-Wert aller Marken - 1,5 Milliarden US-Dollar. Dies zeigt, dass die Nachhaltigkeitsleistung von Microsoft seine Nachhaltigkeitswahrnehmung übersteigt. Das bedeutet, dass Microsoft die Möglichkeit hat, durch eine verbesserte Kommunikation seiner Nachhaltigkeitsinitiativen und -dienstleistungen bis zu 1,5 Milliarden US-Dollar zu generieren.

Den Brand-Finance-Sustainability-Gap-Index 2023 finden Sie hier.