Das sind die größten Herausforderungen bei der Personalisierung - Quelle: Absolit

Kundenzentrierung

Luft nach oben bei der Personalisierung

Wo stehen die Unternehmen im Jahr 2023, wenn es um das Thema Personalisierung geht? Auf welchen Kanälen werden personalisierte Inhalte angeboten – und was wird überhaupt personalisiert? Welche Datenquellen kommen dabei zum Einsatz? Und wo befinden sich die größten Hürden, wenn es darum geht, den Austausch mit Kund:innen und Interessent:innen auf deren Bedürfnisse auszurichten? Diesen Fragen geht eine Trendumfrage der Unternehmensberatung Absolit, Waghäusel, nach. Dafür hat Absolit im Mai 2023 rund 460 Marketingentscheider aus dem B2B- sowie B2C-Bereich in der DACH-Region online befragt.

E-Mail ist unverändert Motor der Personalisierung

Die E-Mail ist unverändert der mit Abstand am häufigsten personalisierte Kommunikationskanal: 89 Prozent der befragten Unternehmen bieten auf diesem Kanal auf die Nutzer:innen zugeschnittene Kommunikationsinhalte an. Auch bei der Frage, was Unternehmen personalisieren, liegt die elektronische Post mit dem Inhalt bzw. Layout von E-Mails (62 %) deutlich vorne. 38 Prozent der Befragten nutzen zudem das Klickverhalten in E-Mails für eine weitere Individualisierung ihres Kundendialogs.

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Der Kunde steht selten wirklich im Mittelpunkt

Eines der Ergebnisse der Trendumfrage ist, dass die tatsächlichen Bedürfnisse der Kund:innen bei Personalisierungsmaßnahmen selten wirklich im Mittelpunkt stehen, so Absolit. Etwas mehr als ein Drittel der Unternehmen (36 %) orientiert sich an den Interessen bzw. Produktpräferenzen ihrer Kund:innen und nicht primär an den eigenen Absatz- und Verkaufszielen. Nicht einmal jedes zehnte Unternehmen (7 %) berücksichtigt bei seiner Kommunikation die Kundenzufriedenheit. Nur jeder fünfte Befragte (19 %) interessiert sich für Kontaktpräferenzen, nur jeder vierte (27 %) ist so flexibel, den Kundensupport an individuelle Wünsche anzupassen. Über ein Drittel (35 %) der Umfrageteilnehmer:innen nutzen nicht einmal verhaltensbasierte Datenpunkte (Klickverhalten in E-Mails, Kaufhistorie etc.) zur Personalisierung.

Und auch kundenwertbasierte Rabattierungen befinden sich aktuell noch eher unter dem Radar: Nur ein Viertel (24 %) der Unternehmen arbeiten mit individuellen Bepreisungen oder Rabattierungen. 42 Prozent ziehen immerhin Erkenntnisse aus bisherigen Transaktionsdaten. Eine Kombination aus beidem sieht man nur bei 17 Prozent.

Nutzung von Zero-Party-Daten und verhaltensbasierten Datenquellen ist ausbaufähig

Quelle: Absolit

Mit dem absehbaren Ende der Third Party Cookies als Identifier und Informationsquelle sind Alternativen gefragt. Rund drei Viertel (72 %) der Unternehmen setzen inzwischen auf selbst erhobene First-Party-Daten. Etwas weniger als die Hälfte (46 %) bringen Zero-Party-Daten zum Einsatz, die ihnen die Interessenten und Kunden auf freiwilliger Basis zur Verfügung stellen. Nur 39 Prozent kombinieren beide Datenquellen.

Das gesamte verfügbare Spektrum an verhaltensbasierten Datenquellen aktivieren 14 Prozent der Befragten, rund zwei Drittel (65 %) nutzen mindestens eine solche Datenquelle.

Personalisierungsstrategien oftmals Fehlanzeige

Rechtliche Nutzungsgrundlagen sowie Datenqualität und -verfügbarkeit bereiten rund der Hälfte aller befragten Unternehmen nach wie vor erhebliche Schwierigkeiten (fehlende Einwilligung: 54 %; mangelhafte Datenqualität: 53 %; Datenschutzkonformität: 49 %; Datensilos: 43 %). Mehr als ein Drittel (36 %) kämpft beim Aufbau einer einheitlichen Personalisierungsstrategie – bei den mittelgroßen Unternehmen (10 bis 500 Mitarbeitende) fehlt eine solche sogar bei fast der Hälfte (45 %).

Kategorisiert man die befragten Unternehmen auf der Grundlage der Anzahl der personalisierten Kanäle, Inhalte und Datenpunkte in Einsteiger (maximal ein Kanal, zwei Inhalte und zwei Datenquellen), Fortgeschrittene (zwei bis vier Kanäle, drei bis fünf Inhalte und drei bis acht Datenquellen) und Profis (mehr als vier Kanäle, fünf Inhalte und acht Datenquellen), ergibt sich folgendes Bild: Zu den echten Profis beim Thema Personalisierung zählen gerade einmal sechs Prozent. 42 Prozent befinden sich eher auf Einsteigerniveau und 52 Prozent verfügen über einen fortgeschrittenen Reifegrad. Bei den kleinen Unternehmen (bis 10 Mitarbeitende) ist der Anteil der Einsteiger tendenziell höher als der Durchschnitt und der Anteil der Fortgeschrittenen und Profis geringer, bei den mittleren und großen Unternehmen (über 500 Mitarbeitende) zeigt sich das gegenteilige Bild.