Neue Kundenloyalität: In guten wie in schlechten Zeiten

In den vergangenen Jahren haben sich viele Menschen über digitale Kanäle in Interessensgruppen zusammengefunden. Darin erleben sie ein Gefühl der Zugehörigkeit. Gewohnheiten sind entstanden, die bleiben werden. Neue Technologien setzen genau dort an und bieten für Unternehmen neue Modelle der Kundenbindung: Hier stehen nicht mehr das Produkt und der Absatz an erster Stelle, sondern die Community. Eine solche Neuausrichtung beeinflusst auch Treueprogramme und gibt Menschen die Möglichkeit, ihre Lieblingsmarken mitzugestalten. Gleichzeitig ermöglicht sie es den Unternehmen, neue Produktbereiche zu erschließen und Kundenbeziehungen finanziell erfolgreicher zu machen.

Christopher Böhnke, Design-Lead DACH bei Accenture Song, erläutert in seinem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de, was das für Unternehmen bedeutet und warum Online-Communities immer wichtiger für Kundenbindung und Kundenloyalität warden:

Sie taumeln, die großen Subscription-Modelle. Tausende Nutzer:innen verlassen die digitalen Vorreiter von Übermarken wie Netflix bis zu Disney+. Gleichzeitig suchen Lufthansa und andere nach neuen Loyalitätsprogrammen: Zu kompliziert, zu stark orientiert am 'Mehr' ist diese Beziehung. Ein 'Mehr', das sich viele nach Isolation, durch Inflation, mit Fehlinformation und ständiger Krise nicht leisten wollen oder können. Markentreue durch lose Verbindung oder rein zählbarer Austausch über Punkte scheinen für Konsument:innen nicht mehr zeitgemäß.

Denn an anderer Stelle erleben sie echte Zugehörigkeit und Teilhabe. Von Reddit, zu Twitch, zu Discord – Kund:innen jeden Alters sind heute Teil digitaler Communities. Sie haben sich mit Gleichgesinnten Gruppen geschaffen, um tiefe, menschliche Verbindungen aufzubauen. Sie erstellen Inhalte selbst, teilen, diskutieren und interpretieren eine gemeinsame Realität. Hier findet heute Marke statt – mehrdimensional, fan-ähnlich, oft nachsichtig, gerne auch nostalgisch, radikal vorgedacht. Ein Club, in den man gehört und sich durch Beteiligung einbringt – nur oft ohne die Firmen selbst.

Marken müssen sich öffnen

Das ist eine Chance für Marken Loyalität neu zu denken: Mobilitätsanbieter wie Lynk & Co machen es mit "Community first. Product later." vor. Beteiligung steht in diesen Modellen im Mittelpunkt. Marken bieten die Fläche, Konsument:innen kreieren den Austausch, neue Inhalte und Impulse für Produktentwicklung. Ziel ist es, eine tiefere Beziehung zwischen Markenwerten und Verbraucher:innen aufzubauen. Dabei geht es nicht um Community-Management aus sozialen Medien. Eine Marke muss sich dieses Jahr fragen: Wie weit öffne ich meine eigenen Raum zu meinen Konsument:innen?

Denn dieses Öffnen für Teilhabe und Zugehörigkeit kann höchst lukrativ sein. In einem Community-first-Ansatz für eine Marke stecken hohe Effizienzen für die Produktentwicklung. Im Diskurs mit Konsument:innen entstehen Ideen, die einen direkten Absatzmarkt mitbringen. Ideen für Kreativleistungen von Sprache zu Bild bis Bewegtbild kommen im Austausch und ohne Agentur aus der eigenen Käufergruppe. Wer in eine Markencommunity gehört, verzeiht auch mal Schwierigkeiten mit dem Produkt und wandert nicht gleich ab. Und dies sind nur gesparte Kosten.

Wünsche und Wertetausch

Denn immer mehr Marken experimentieren mit einer neuen Technologie. Exklusives Token Gating für Fashion- und Sportmarken wird beispielsweise durch ‚Adidas Into The Metaverse‘ vorgemacht. Non-Fungible Token (NFT) in digitalen Wallets als Sammelobjekte sind jetzt markenstarker Eingangspass zu immer exklusiveren, tieferen Austauschformaten, Produkterlebnissen, zusätzlichen Inhalten und Events. Loyalität bedeutet dieses Jahr also nicht mehr viele weitere Käufe, sondern andere, tiefere Käufe und Wertaustausch.

Marken können mit rein digitalen Werten so zusätzliche Gewinne erzielen. Ihre Kund:innen erhalten im Gegenzug immer mehr Teilhabe. Lacoste brachte zum Beispiel 11.212 NFTs zum ikonischen L 12 Polo-Shirt heraus. Besitzer:innen erwarben nicht nur etwas Einmaliges, sondern das Recht, per digitalem Token über die Zukunft der Marke mit abzustimmen.

Wachstum wird zu Tiefe

So wird dieses Jahr auch der Begriff Wachstum und Aktionär neu definiert. Wachstum wird zu Tiefe. Marketeers sollten messen, wie viele Kund:innen wie tief in die Markenwelt mit echtem Austausch eintauchen. Welche verschiedenen, digitalen Werte sie kaufen und wie beidseitig der Austausch ist, zeigt 2023 das Wachstum der Beziehung. Bis hin zur Frage: Wem gehören wir eigentlich? Der Fußballverein Crawley Town FC in England macht vor, was auch Lacoste schon testet. Die Besitzer des Clubs sind die Besitzer einer NFT-Sammlung, die mit Abstimmungsrechten einhergeht. Die Zukunft des Vereins liegt in den Händen der Fans, die Teilhabe und Zugehörigkeit als Konsumgut gekauft haben.

Und dies birgt Fragen für Marketeers auch bei uns. Wie weit öffnen wir uns? Wie viel authentische Mitsprache lassen wir zu? Welche Kanäle bieten wir an? Welche neuen, digitalen Umsatzquellen erschließen wir? Muss sich unser Interaktionsansatz ändern? Haben wir die richtigen Technologiepartner für exklusive Markenerlebnisse, Collectibles und Tokens?

Weg von Followern hin zu Teilhaber:innen

Bacardi experimentiert bereits mit NFTs von beliebten Künstler:innen ihrer Kund:innen. So wird aus Sponsorship ein Community-Twist. Die Kaffeehauskette Starbucks investiert in Web-3.0-Technologie, um ihr Punktesystem durch nahtlos exklusive Erlebnisse abzulösen. Viele große Marken bereiten sich vor: Social Media Communities waren schwer zu erreichen, noch schwerer zu managen oder deren Wert zu messen. Communities mit echter Zugehörigkeit über nachverfolgbare Tokens ermöglichen den Ausweg weg von teuer erkauften Followern zu absatzstarken Teilhaber:innenn in beidseitigem Austausch durch Zugang zu einer Marke.

Loyalität dreht sich aktuell also um die Tiefe, den Austausch und die beidseitige Teilhabe in einer Markenbeziehung. Zugehörigkeit ist den Menschen in der Studie Accenture Life Trend Accenture Life Trends 2023 viel wert. Wie viel Öffnung, wie viel Kontrollverlust ist es den Marken wert? Eins scheint klar: Die Permakrise der vergangenen Jahre braucht eine neue Beziehung zwischen Menschen und Marken – jetzt nicht nur in guten, sondern eben auch in schlechten Zeiten.