Wissenschaft trifft Praxis: Avatare bevölkern die (Marken)welt

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 6/2023 geht es um die Frage, inwiefern digitale Avatare schon alltägliche Begleiter sind, was genau Avatare sind und welche Formen es gibt. Für welche Marken und Markenkontaktpunkte eignet sich welcher Avatar?

Diese Fragen beantwortet der 2022 in der A+-Zeitschrift Journal of Marketing erschienene Beitrag An Emerging Theory of Avatar Marketing von Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie und Robert Palmatier. Im Gegensatz zu vielen anderen Journalbeiträgen handelt es sich um ein rein konzeptionelles Paper, das auf einer umfangreichen Literaturauswertung basiert.

Definition und Typen

In einem ersten Schritt entwickelte das Forschungsteam eine Definition. Avatare sind demnach digitale Einheiten mit menschenähnlichen Eigenschaften, die gesteuert durch Menschen oder Software mit Menschen interagieren. Weiterhin handelt es sich um eine digitale Lösung, wobei die Definition nicht festlegt, in welcher Form diese digitalen Einheiten agieren, sprich sie können auf dem Bildschirm, in virtuellen Welten oder auch in der Realität existieren. Neben Chatbots fallen daher unter den Avatar-Begriff unter anderem auch Avatare im Metaverse, Sprachassistenten wie Siri oder Amazon Echo und humanoide Roboter.

Aufbauend auf dieser weiten Definition wurde eine Avatar-Typologie entwickelt, die sich auf den Aspekt der Menschenähnlichkeit fokussiert. Dabei lässt sich eine formale und eine verhaltensorientierte Menschenähnlichkeit unterscheiden. Die formale Ähnlichkeit basiert auf Merkmalen wie Dreidimensionalität, Bewegungsfähigkeit und menschlichen Attributen wie Name, Geschlecht oder Alter. Die verhaltensorientierte Ähnlichkeit ergibt sich aus Kommunikationsmodalität, Reaktionsart, Integration von sozialen Inhalten in die Interaktion sowie der Steuerung des Avatars durch einen Menschen bzw. eine Software.

Bei einer Einteilung der beiden Dimensionen in jeweils gering und hoch ergibt sich eine 2x2-Matrix. Diese Avatar-Typen lassen sich plakativ als 1) einfache, 2) intelligent-künstliche, 3) oberflächliche und 4) humanoide Avatare bezeichnen. Beispielsweise weisen die einfachen Avatare eine geringe formale und verhaltensorientierte Menschenähnlichkeit auf. Die intelligent-künstlichen Avatare interagieren mit den Konsumenten hingegen in einer menschenähnlichen Weise, aber das formale Aussehen ist wenig menschenähnlich. 

Welche Wirkung haben digitale Avatare auf den Customer Journey? Und welche Erkenntnisse können für die Markenpraxis gewonnen werden? Lesen Sie mehr im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 6/2023. Zur Bestellung geht es hier.