Wie Werbetreibende die Effektivität ihrer Kampagnen steigern können

Ein erfolgreiches Kampagnenmanagement erfordert eine sorgfältige Planung. Herausforderungen gibt es reichlich. Mit Aiko Müller, Director Implementation & Support bei der Mercury Media Technology GmbH in Hamburg, sprach markenartikel-magazin.de unter anderem über die größten Effizienzfresser im Kampagnenmanagement und wie Werbetreibende eine Kampagne zu einem erfolgreichen Abschluss bringen können.

markenartikel: Das Kampagnenmanagement in der Mediaplanung stellt Werbetreibende vor einige Herausforderung. Wo sehen Sie die größten Veränderungen?

Aiko Müller: Das Kampagnenmanagement in der Mediaplanung hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Mit dem zunehmenden digitalen Wandel hat sich die Mediaplanung von traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio und Printmedien hin zu digitalen Kanälen wie Online-Werbung, Social Media und Mobile Marketing verlagert, und die Mediaplanung hat sich von einer kanalspezifischen Ausrichtung zu einem ganzheitlichen Multichannel-Ansatz entwickelt. Die Verwendung von Programmatic Advertising, bei dem der Medieneinkauf automatisiert und in Echtzeit erfolgt, hat ebenfalls stark zugenommen.

markenartikel: Und damit zum Positiven verändert?

Müller: Die Automatisierung hat das Kampagnenmanagement revolutioniert. Media-Operations-Plattformen, Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs) ermöglichen die Automatisierung von Prozessen wie der Platzierung von Anzeigen, der Auslieferung von Inhalten und der Optimierung von Kampagnen. Außerdem können Werbetreibende durch den Zugang zu umfangreichen Datenquellen heute datengetriebene Entscheidungen treffen. Sie können Zielgruppen besser verstehen, ihre Kampagnenpersonalisierung verbessern und die Performance anhand von Echtzeitdaten analysieren.

markenartikel: Werbetreibende können also ihre Zielgruppen besser segmentieren und personalisierte Inhalte liefern?

Müller: Genau. Mit der Nutzung von Daten über das Verhalten, die Interessen und die Demografie der Nutzer können sie relevante Botschaften gezielter an ihre Zielgruppen senden. Erheblich verbessert haben sich auch die Möglichkeiten zur Messung und Attribution von Werbekampagnen. Werbetreibende können die Performance ihrer Kampagnen genau analysieren und den ROI besser verstehen. All diese Veränderungen haben die Mediaplanung dynamischer, effizienter und zielgerichteter gemacht. Werbetreibende können nun besser auf ihre Zielgruppen eingehen, ihre Marketingbudgets optimieren und die Effektivität ihrer Kampagnen steigern.

markenartikel: Welche Vorteile haben Werbetreibende, wenn sie dabei eine Media-Operations-Plattform nutzen – neben der Automatisierung der Prozesse?

Müller: Bei der Nutzung sollten Werbetreibende vor allem beachten, dass die beste Media-Operations-Plattform nicht das volle Potenzial ausschöpfen kann, wenn diese nicht ganzheitlich eingesetzt wird. Durch die Automatisierung von Prozessen können Werbetreibende ihre Effizienz steigern. Die manuelle Durchführung wiederholter Aufgaben entfällt, was Zeit und Ressourcen spart. Durch die Einführung einheitlicher Workflows kann eine konsistente Vorgehensweise sichergestellt werden. Dies verbessert die Zusammenarbeit innerhalb des Teams, fördert den Wissensaustausch und ermöglicht eine effiziente Kommunikation. Fehler aufgrund von manuellen Dateneingaben oder inkonsistenter Umsetzung werden minimiert.

markenartikel: Wie sieht es beim Thema Datenintegration und -analyse aus?

Müller: Die Plattform kann verschiedene Datenquellen integrieren und eine umfassende Datenanalyse ermöglichen. Werbetreibende erhalten Einblicke in wichtige Metriken und können ihre Kampagnen entsprechend optimieren. Eine Media-Operations-Plattform unterstützt die Verwaltung von Werbekampagnen über verschiedene Kanäle hinweg, einschließlich Online- und Offline-Medien. Werbetreibende können so eine konsistente Markenpräsenz und -kommunikation über verschiedene Plattformen sicherstellen.

markenartikel: Was ist Ihre Beobachtung: Inwieweit holen Unternehmen Mediaaufgaben zunehmend ins eigene Haus – und warum?

Müller: Wir sehen einen Trend hin zu hybriden Inhousing-Modellen, zum Beispiel dem Technical Inhousing. Unternehmen lizensieren die technischen Infrastrukturen beispielsweise für den Mediaeinkauf und/oder das gesamte Kampagnenmanagement. Sie arbeiten sich in die technischen Systeme ein und schließen direkte Verträge mit entsprechenden Dienstleistern ab, ohne eine Agentur als Mittler einzusetzen. Jedoch arbeitet die Agentur dann operativ im lizensierten System und erhält entsprechende Zugänge.

markenartikel: Was spricht für dieses Vorgehen?

Müller: Ein großer Vorteil des technischen Inhousing liegt darin, dass Werbetreibende potenziell Geld sparen können, da sie für die aufwendige technische Abwicklung keinen Partner benötigen und in die direkte Verhandlung mit dem Anbieter gehen können. Zudem lässt sich die eigene Dateninfrastruktur direkt und mit eigenen Ressourcen anschließen. Das bricht Datensilos auf, verringert Abhängigkeiten sowie Komplexität und verschafft Unternehmen einen direkten Zugriff auf sämtliche Kampagneninformationen. So können Werbetreibende auch steuern, welche Dienstleister welche Rechte auf den Plattformen erhalten. Entsprechend gewinnen sie ein deutliches Plus an Kontrolle und können später, beispielsweise beim Wechsel der Agentur, ohne großen Datenverlust weiterzuarbeiten.

markenartikel: Gibt es auch Nachteile bzw. Probleme?

Müller: Werbetreibende müssen für diesen Schritt das entsprechende Fachwissen mitbringen oder erst einmal aufbauen bzw. externe Beratung hinzuziehen. Auch muss Kapazität im Einkauf sowie in der IT vorhanden sein. Das ist erst einmal ein initialer Aufwand, jedoch vergleichsweise überschaubar. Auch die fortlaufende Steuerung ist insgesamt mit geringem personellem Aufwand möglich.

markenartikel: Haben Sie zum Abschluss vielleicht noch drei Tipps, die Unternehmen unbedingt beachten sollten, bevor sie sich für eine Software-Lösung entscheiden?

Müller: Erstens sollen sie Ressourcen evaluieren. Ist der eigene Bedarf ermittelt, müssen Unternehmen schauen, welche Expertisen und Ressourcen bereits inhouse vorhanden sind, welche in Zukunft aufgebaut werden sollen und wofür wirklich ein externer Partner benötigt wird. Zweitens sollten sie in den Auswahlprozess investieren. Damit Technologie wirklich helfen kann, müssen sich Unternehmen im Klaren darüber sein, wofür genau die Unterstützung durch Tools benötigt wird. Es lohnt sich daher, nicht nur in das Tool an sich, sondern auch in den Auswahlprozess zu investieren, indem Unternehmen eine konkrete Bedarfsanalyse aufstellen oder mit Hilfe externer Berater aufstellen lassen. Und dritten gilt es, das ganze Team mitzunehmen.

markenartikel: Wieso ist das so wichtig?

Müller: Damit sich die Investition in eine Technologie wirklich lohnt, müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihr Potenzial komplett ausgeschöpft wird. Jedes beteiligte Team muss daher den Mehrwert erkennen können, der den Aufwand rechtfertigt, von bestehenden Prozessen auf ein neues Tool umzusteigen. Und jeder, der mit dem Tool arbeitet, muss in der Lage sein, alle Funktionen zu verstehen und zu nutzen. Eine Investition in eine MarTech-Lösung ist also immer auch eine Investition in das Onboarding.