TV-Spots beeinflussen die Kaufentscheidung am stärksten

Ein Drittel der Deutschen kauft mindestens wöchentlich im stationären Handel ein, das Smartphone spielt bei Einkauf und Recherche eine zentrale Rolle. Das sind Ergebnisse einer PwC-Befragung zum Konsumverhalten: Für die sechste Ausgabe des Global Consumer Insights Survey befragt die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft halbjährlich Konsument:innen rund um den Globus und leitet daraus Trends im weltweiten Konsumverhalten ab. An der aktuellen Umfrage haben rund 9.000 Menschen aus 25 Ländern und Regionen teilgenommen, darunter 513 volljährige Verbraucher:innen aus Deutschland.

Erlebte der E-Commerce während Corona einen enormen Schub, bleibt der stationäre Handel für deutsche Konsument:innen der meistgenutzte Einkaufskanal. 34 Prozent kaufen mindestens wöchentlich im Geschäft vor Ort ein; der weltweite Schnitt liegt mit 41 Prozent sogar noch ein Stück höher. Das Smartphone ist für die Meisten bei Shopping und Konsum trotzdem nicht mehr wegzudenken: Für knapp die Hälfte der deutschen Verbraucher:innen spielt das Gerät eine wichtige Rolle für die Produktrecherche im Vorfeld. Und immerhin fast jede:r Vierte tätigt mindestens einmal pro Woche einen Einkauf über das Smartphone.

Dabei nutzt knapp jede:r Zweite (48 Prozent) regelmäßig mobile Endgeräte, um ein Produkt vor der Kaufentscheidung zu recherchieren. 38 Prozent lesen vor einem Kauf Produkt-Reviews (38 Prozent) auf dem Handy. Für die Recherche von Produkten konsultieren die Konsument:innen Suchmaschinen im Internet – beispielsweise Google – ebenso häufig wie E-Commerce-Plattformen wie Amazon (je 26 Prozent).

"Egal ob online oder stationär: Für Unternehmen kommt es vor allem auf drei Dinge an, um Konsument:innen für sich zu gewinnen. Sie müssen über sämtliche Kanäle eine konsistente Kommunikation über Produkteigenschaften und Preise sicherstellen, die Produktbewertungen im Internet durch aktives Community Management im Auge behalten und für eine vorteilhafte Positionierung bei bekannten Suchmaschinen sorgen", so Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland und EMEA.

TV-Spots beeinflussen die Kaufentscheidung am stärksten

Laut der PwC-Umfrage erreicht traditionelle TV-Werbung weiterhin viele Konsument:innen und hat entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten. So geben 20 Prozent der Befragten mit Blick auf unterschiedliche Werbeformen an, dass Fernseh-Spots den größten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung haben – gleichauf mit Onlinewerbung, die direkt zum gewünschten Produkt führt. Dies ist jedoch auch eine Frage des Alters: Bei den über 65-Jährigen nennen 30 Prozent TV-Spots als wichtigstes Werbemittel; bei den 18- bis 24-Jährigen sind es nur zehn Prozent.

"Pandemiebedingt sind Werbeausgaben in den letzten Jahren vermehrt in Onlinekanäle geflossen. Allerdings beeinflusst TV-Werbung immer noch die Kaufentscheidung vieler Konsument:innen. Das gilt insbesondere für Menschen im mittleren bis hohen Alter. Deshalb benötigen Unternehmen noch bessere Daten, um ihre Werbestrategie individuell und agil auf die Zielgruppen anpassen zu können. So geben im Schnitt aller Altersgruppen nur fünf Prozent der Befragten an, dass Influencerwerbung den größten Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung hat – für die jüngeren Zielgruppen kann dieser Kanal jedoch hoch relevant sein", sagt Dr. Stephanie Rumpff,  Studienleiterin bei PwC Deutschland.

Abos sind beliebt

Abonnements sind eine gute Möglichkeit für Konsumgüterhersteller und den Handel, deutsche Verbraucher zu binden. Konsument:innen schätzen diese Angebote, da sie bequem sind (37 Prozent), kosteneffizient (34 Prozent) oder dabei helfen, einen konsistenten Lebensstil aufrechtzuerhalten (32 Prozent) wie beispielsweise eine gesunde Ernährung. Bei Tierbedarf, Lebensmitteln und Pflegeprodukten ist das Interesse an Abos besonders hoch.

Zu den häufigsten Gründen für die Kündigung eines bestehenden Abonnements zählen, dass diese zu teuer sind (40 Prozent) und dass Konsument:innen nicht an einen starren Vertrag gebunden sein wollen (33 Prozent).

Fortschritte sieht Rumpff im Umgang der Konsument:innen mit neuen Technologien und digitalen Lösungen: "Langsam, aber sicher gewöhnen sich deutsche Kunden an neue Technologien wie die Self-Checkouts im Handel. Für eine vermehrte Nutzung muss der Handel jedoch ausreichend Personal zur Unterstützung bereitstellen sowie einwandfrei funktionierende Technik und verschiedene Zahlungsmethoden."

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