Permanente Weiterentwicklung

Im digitalen Raum ist Stillstand ein Fremdwort. Immer neue Entwicklungen sorgen dafür, dass Unternehmen in Bewegung bleiben müssen. Sabine Weber (Marketing Manager DACH & CEE bei McCain), Sandra Viertauer (Head of Marketing and Communications bei Rosenthal), Klaus Schmäing (Director Marketing bei Burger King Deutschland) und Henner Rinsche (CEO bei Leifheit) erklären, wie es gelingt, hier Schritt zu halten.

markenartikel: Die Digitalisierung hat die Markenführung verändert und verändert sie weiter. Sehen Sie die Entwicklungen als Chance – oder gibt es auch Herausforderungen?  
Henner Rinsche: Ich sehe in der fortschreitenden Digitalisierung vordergründig große Chancen für uns als Marke, zum Beispiel können wir heute sehr viel direkter und persönlicher über verschiedene Kanäle mit unserer Zielgruppe interagieren. Gleichzeitig stellt uns die digitale Markenführung vor immense Herausforderungen. Es geht darum, deutlich interaktiver, adaptiver und agiler zu sein. Insbesondere das permanente Hinzukommen neuer Kommunikationsmöglichkeiten und Technologien sowie deren Auswahl und Eignung für den Markenaufbau sind eine herausfordernde Aufgabe für unser Marketingteam.

markenartikel: Was sind denn in Ihren Augen die wichtigsten Entwicklungen, mit denen Marken hier derzeit konfrontiert sind?
Rinsche: Das Thema Künstliche Intelligenz ist sicherlich die bahnbrechendste Entwicklung, mit der wir uns auch aus Markenperspektive auseinandersetzen müssen und bereits tun. Ich bin der festen Überzeugung, dass KI uns zukünftig helfen wird, unsere Marke noch besser zu verstehen – zum Beispiel durch tiefere Einblicke in das Kaufverhalten der Konsumenten, ihre Präferenzen und Bedürfnisse. So wird es gelingen, die besten Entscheidungen für unsere Vermarktung und schließlich unsere Kunden zu treffen.
Sandra Viertauer: Letztlich ist es die Summe permanenter Weiterentwicklungen, die man als Marke im Auge behalten sollte. Einerseits sind diese Entwicklungen sehr positiv, denn sie können die Arbeit eines Marketers mitunter erleichtern und effizienter machen. Die präzise Ansprache von Zielgruppen oder allgemein die schnelle Kommunikation über digitale Kanäle bis hin zur Nutzung von Artificial Intelligence in der Content-Erstellung – all dies wäre ohne die digitale Entwicklung nicht möglich. Andererseits werden dadurch die Markenführung und deren Steuerung komplexer. Es wird immer schwieriger, die gewünschte Zielgruppe mit korrekten und relevanten Inhalten anzuspreche

markenartikel: Inwiefern das?
Viertauer: Es gibt eine Vielzahl an digitalen und ständig neuen Kanälen, über die wir einen Kunden erreichen können, und unzählige Möglichkeiten, über die er sich informieren kann – von Wikipedia über ChatGPT bis hin zur firmeneigenen Website. Als Unternehmen alles unter Kontrolle zu haben, ist nahezu unmöglich – und es macht die Aufgabe der Markenführung kleinteilig und komplex. Gleichzeitig verstehen es die Internetnutzer immer mehr, mit Informationen aus dem Netz sorgfältiger umzugehen und ihre Informationsquelle bewusst zu wählen. Ich sehe hier auch eine Chance für Unternehmen, dass das Vertrauen der Konsumenten in Marken und folglich der direkte Kontakt in Zukunft zunehmen werden. Somit wird es immer wichtiger, vor allem den unternehmenseigenen Kanälen Aufmerksamkeit zu schenken und dort eine markengerechte Präsenz zu gewährleisten.
Klaus Schmäing: Das sehe ich ähnlich. Kommunikationskanäle und -instrumente verändern sich immer wieder, genau wie sich die Gesellschaft stetig weiterentwickelt. Das ist nichts Neues. Umso wichtiger ist daher eine konstante Markenführung. In Zeiten schneller Veränderungen können Marken Halt und Orientierung geben, wenn sie ihrem Markenkern treu bleiben. Die digitale Welt bietet schier unendliche Möglichkeiten – und die KI erweitert diese, denn sie kann kreative Impulse unterstützen, Prozesse vereinfachen und das Markenerlebnis weiterentwickeln. Wir haben die KI beispielsweise gebeten, ungewöhnliche Produktkombinationen zu generieren. Die Cheeseburger Nuggets wurden dann in unseren Restaurants gelauncht. Bei unseren Fans schaffte das Neugierde.

Henner Rinsche (Leifheit) und Klaus Schmäing (Burger King Deutschland) - Quelle: forster&&martin fotografie; Florian Koch

markenartikel: Wie sieht es bei McCain aus? Welche Rolle spielen die unterschiedlichen Kanäle für Sie?
Sabine Weber: Insgesamt lässt sich festhalten, dass unsere Kampagnen und die Mediennutzung des Konsumenten immer digitaler werden. Fielen Geotargeting, Addressable TV, interaktive Mobile Ads, TikTok usw. früher noch in die Kategorie Testballons, gehören sie heute standardmäßig zu unseren Mediaplänen – vor allem bei Kampagnen, die sich an die jüngere Zielgruppe wenden. Bei der Betrachtung des Mediamixes über die Jahre hinweg wird deutlich, dass der TV-Anteil immer weiter abgenommen hat, während der digitale Anteil deutlich gewachsen ist. Wir wollen unsere Zielgruppe da abholen, wo sie sich bewegt, und potenzielle Kunden ansprechen. Sehr spannend sind für uns hier insbesondere die immer besser werdenden Targeting-Möglichkeiten im Digitalbereich.

Wie es gelingt, die Marke in der On- und Offline-Welt zu inszenieren, worauf man achten muss, damit Konsumenten Marken und deren Leistungsversprechen auch digital überzeugend erleben, wie sie die digitalen Kanäle nutzen, um relevante Insights zu generieren, und wie sie einzigartige Markenerlebnissen an allen Kontaktpunkten schaffen, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 7/23. Zur Bestellung geht es hier.