Nachhaltigkeit wird in der Werbung stärker thematisiert

Quelle: S. Hofschlaeger/pixelio.de

Gekommen, um zu bleiben: Werbung mit dem Thema Nachhaltigkeit hat sich zu einem bedeutenden und anhaltenden Trend entwickelt. Das zeigt eine Studie von Nielsen Media, die auf Basis von Nielsen-Media-Ad-Intel-Daten entstand, einer statistischen Quelle für globale Werbedaten. Dabei konnte ermittelt werden, dass viele Unternehmen den Fokus in ihrer werblichen Kommunikation auf die ökologische Nachhaltigkeit der beworbenen Produkte sowie deren Herstellungsprozesse setzen.

Vor zehn Jahren war Werbung zum Thema Nachhaltigkeit demnach hauptsächlich auf einzelne Sektoren wie Energie und Verkehr beschränkt. Inzwischen aber hätten Werbungtreibende aus allen Branchen erkannt, dass Nachhaltigkeitsthemen in den Vordergrund der werblichen Kommunikation gehören.

Die Analyse des deutschen Werbemarktes, für die Daten von Anfang 2022 bis Ende Mai 2023 ausgewertet wurden, ermittelte über 18.000 Kampagnenmotive zum Thema Nachhaltigkeit. Die Studie konzentrierte sich auf Medienkampagnen, bei denen der verantwortungsbewusste Umgang mit den Ressourcen der Erde vermittelt werden soll. Ausgeschlossen wurden gleichzeitig Kampagnen, die nur Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit (z.B. Fairtrade), natürliche Inhaltsstoffe, vegane Ernährung, Tierschutz oder wirtschaftliche Nachhaltigkeit betonten.

"Reinigung", "Dienstleistungen" und "Körperpflege" werben besonders stark mit Nachhaltigkeit

Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbebudgets besonders in traditionellen Werbekanälen wie TV und Print investiert werden. Vor allem Marken und Produkte aus den Bereichen Reinigung (142,8 Millionen Euro), Dienstleistungen (111,6 Millionen Euro) und Körperpflege (92,4 Millionen Euro) waren seit 2022 stark mit Nachhaltigkeitsthemen werblich tätig.

Zu den Schlüsselmerkmalen, die ökologisch nachhaltiges Handeln von Unternehmen belegen, gehören laut der Meldung die Reduzierung von Plastik, Ressourcenschonung, nachhaltige Energienutzung, Klimaneutralität und Investitionen in nachhaltige Projekte. In der Studie wurden zudem drei zentrale Themen in Werbekampagnen zum Thema Nachhaltigkeit ermittelt:
 

1. Ein konkret nachhaltiges Produkt wird beworben.
2. Der Konsument profitiert von nachhaltigem Handeln (Storytelling). Außerdem wird zunehmend Wert auf lokales Engagement gelegt, einschließlich der Unterstützung regionaler Lieferketten, der Nutzung lokaler Ressourcen und der Förderung des gesellschaftlichen Engagements im persönlichen Umfeld.
3. Das Unternehmen hinter dem Produkt bemüht sich um nachhaltiges Handeln.

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