Gen Z will kanalübergreifend shoppen

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Die Generation Z (Gen Z) will sowohl als auch: Sie nutzt den Online-Handel intensiv, aber auch der stationäre Handel ist weiterhin gefragt. Die Altersgruppe erwartet deshalb ein vernetztes Einkaufserlebnis über verschiedene Online- und Offline-Kanäle hinweg. Das zeigt die Studie Anforderungen und Erwartungen der Generation Z an den Einzelhandel von der HTWG Konstanz. Dafür wurden von Mai bis Juni 2022 insgesamt 316 Personen unterschiedlicher Altersklassen befragt. Die Studie wurde mit Unterstützung des Projekts Handel innovativ durchgeführt, das vom Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus Baden-Württemberg gefördert wird.

Eine klare Präferenz der Gen Z für den Online-Einkauf ist demnach nicht zu erkennen. Zwar geben die Befragten der Jahrgänge zwischen 1995 und 2009 an, über die Hälfte (57 Prozent) ihrer Einkäufe im Non-Food-Bereich online zu erledigen. Dennoch schätzen die jungen Menschen es, Produkte im stationären Handel vor dem Kauf ansehen und ausprobieren (89 Prozent) und unmittelbar kaufen zu können (74 Prozent). Für etwa jeden zweiten sind auch das gemeinsame Einkaufserlebnis mit Freunden und der Spaß am Shoppen wichtige Aspekte.

Junge Konsument:innen erwarten vernetztes Einkaufserlebnis

Entsprechend erwartet die Gen Z vom Handel, sein Angebot kanalübergreifend mit digitalen und analogen Angeboten zu präsentieren. Eine eigene Website des Händlers halten 76 Prozent für wichtig, einen eigenen Onlineshop 58 Prozent. 83 Prozent fordern, dass die Produktverfügbarkeit im Laden vor Ort online erkennbar sein sollte, jeder zweite erwartet im Geschäft ein frei verfügbares Wlan. Hoch ist die Erwartung auch an digitale Bezahlservices: 91 Prozent der Gen Z wollen bargeldlos bezahlen können, 42 Prozent würden ihre Rechnung gerne über ihr Smartphone oder ihre Smartwatch abwickeln. Eine Personalisierung der Kommunikation oder der Angebote spielt dagegen nur eine untergeordnete Rolle.

Die Studie zeige, dass die Gen Z ein nahtlos vernetztes Einkaufserlebnis über verschiedene Online- und Offline-Kanäle hinweg bevorzuge, sagen die Autoren. Ohne eine Umstellung auf ein Mehrkanalsystem drohten deshalb Umsatzverluste. Gleichzeitig aber könne gerade von kleineren und mittleren Einzelhandelsbetrieben nicht erwartet werden, eine umfassende Omni-Channel-Strategie umzusetzen. Dies sei aber auch nicht zwingend nötig. Vielmehr sollte zunächst ein umfassender Online-Auftritt durch eine eigene Website und ein in Suchmaschinen auffindbares Unternehmensprofil erstellt werden - quasi die Mindestanforderung der Gen Z an den Einzelhandel. Die eigene Online-Präsenz könne dann zu einem späteren Zeitpunkt durch einen Online-Shop und einen umfassenden Social-Media-Auftritt ergänzt werden, meinen die Studienautoren.

Die Studie steht als Download zur Verfügung.

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