Wissenschaft trifft Praxis: Luxusmarken als SoMe-Stars

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 7/2023 geht es um Luxusmarken als Social-Media-Stars. Inwieweit eignen sich die sozialen Medien als Kommunikationskanal für Luxusmarken? Auf welche Inhalte sollten sie dabei setzen?

Diesen Fragen sind Timo Mandler, Marius Johnen und Jan-Frederik Gräve in ihrem 2020 in der Zeitschrift Journal of Business Research erschienen Beitrag Can’t help falling in love? How brand luxury generates positive consumer affect in social media nachgegangen. Der Beitrag untersucht nicht nur, ob sich Social Media für Luxusmarken eignet, sondern welche Inhalte von Luxusmarken eingesetzt werden und welche besonders gut funktionieren. Dazu wurden insgesamt sechs Inhaltskategorien unterschieden, die sich in unpersönliche und persönliche Inhalte einteilen lassen. Die nicht-persönlichen Inhalte beziehen sich auf die Marke oder das soziale Umfeld: Qualität, Heritage, Einzigartigkeit sowie soziale Auffälligkeit. Die persönlichen Inhalte beziehen sich konkret auf die einzelne Person und umfassen die beiden Inhaltskategorien Hedonismus und das eigene Selbstbild.

Das Forschungsteam geht davon aus, dass die unpersönlichen Eigenschaften insgesamt konkreter sind und damit eine größere Klarheit aufweisen, sie sprechen von Vividness. Eine erhöhte Klarheit führt nach Überlegungen der Autoren zu einer verbesserten affektiven Beurteilung, weshalb sie vermuten, dass unpersönliche Eigenschaften besser performen als persönliche.

Prof. Dr. Baumgarth beschreibt in seinem Beitrag in markenartikel das Studiendesign und die Ergebnisse und sagt, was dies alles für die Praxis bedeutet.  Unter anderem betont er, dass es nicht ausreicht, einfach nur die sozialen Medien zu bespielen, sondern auch die Auswahl der richtigen Inhalte ist wichtig. Weitere Erkenntnisse finden Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 7/2023. Zur Bestellung geht es hier.

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