Marken, Menschen und Maschinen

Mit Blick auf die Entwicklung und Nutzung von digitalen Technologien stehen Unternehmen heute mehr denn je vor der Frage, wie viel Mensch noch notwendig ist, um Marken und ihre Produkte und Services zu vermarkten. Ist es nicht reizvoll, das Markenmanagement auf der operativen Ebene durchzuautomatisieren und damit die Kosten des Faktors Arbeit nachhaltig zu reduzieren? Wäre es nicht schön, Marken und ihre Kommunikation entlang der Touchpoints auf Reibungslosigkeit zu programmieren, und damit eine 'Seamless Experience' und steigende Verkaufszahlen zu generieren? Auf diese und andere Fragen bietet dieser Artikel von Prof. Dr. Thomas Heun von der internationalen Hochschule Rhein-Waal  Antworten. Es folgen drei Handlungsanleitungen an das Markenmanagement im Zeitalter einer zunehmenden Mechanisierung von Marken.

Orientierung an Menschen und Maschinen

Die fortschreitende Digitalisierung bietet laufend neue Möglichkeiten für das Markenmanagement. Marken, die sich nicht aktiv mit neuen Technologien wie Virtual Reality (VR) oder Künstlicher Intelligenz (KI) auseinandersetzen, drohen Wettbewerbsnachteile. Neue Technologien können helfen, den Bedürfnissen von Kunden zu entsprechen und die Performance der eigenen Marke zu optimieren. Hierzu ist es wichtig, dass Markenmanager neue Technologien schnell kennenlernen, und in der Lage sind, deren Nutzen für die eigene Marke zu bewerten. Darüber hinaus bleibt es wichtig, dass sie Managementansätze wählen, die ihnen helfen, flexibel zu reagieren und die Neuerungen kurzfristig zu implementieren.

Bei der Orientierung an neuen Technologien sollten Marken aber nicht den Fehler begehen, das Verständnis von Kunden und ihren Bedürfnissen aus dem Auge zu verlieren. Unternehmen, die Customer Centricity durch Tech Centricity ersetzen, werden kurzfristig Erfolge feiern, sind mittelfristig aber austauschbar und dementsprechend leicht zu substituieren. Wieso? Zur laufenden Bewertung und Nutzung neuer Technologien ist eine Flexibilität im Markenmanagement heute so wichtig wie nie. Aber: Der Marketingmegatrend Customer Orientation erfährt seit Beginn der Digitalisierung einen stetigen Bedeutungsgewinn (vgl. Heun 2012; 2018). Die Notwendigkeit, ein Match zwischen den Bedürfnissen von Menschen auf Märkten und der eigenen Marke herzustellen, bleibt eine der zentralen Herausforderungen des Markenmanagements im 21. Jahrhundert.

Um einer Entfremdung der Marken von den Menschen im Zeitalter der Maschinen entgegenzuwirken, bleibt eine starke Orientierung des Markenmanagements an der Customer Experience essenziell. Mit Blick auf die Optimierung der Markenperformance entlang einer Customer Journey ist dabei nicht nur die Herstellung einer möglichst 'Seamless Experience' zentral, es bleibt vielmehr wichtig, dass Marken Menschen auf Märkten Vertrauen stiften. Auch im Zeitalter der Digitalisierung gewinnen starke Marken, weil Produkte online weniger greifbar sind (Esch 2019). Bedeutet: Menschen orientieren sich online im Zweifelsfall an starken Marken, um das Risiko von Fehlkäufen zu minimieren.  

Wieso es zudem wichtig ist, dass starke Marken ein klares Profil haben und Haltung zeigen und warum Werte von Marken als ein fester Bestandteil einer Kultur der Marke verstanden werden sollten, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag von Prof. Dr. T. Heun in der aktuellen Print-Ausgabe 7/23 des markenartikel. Das Heft kann hier bestellt werden.