Krisenpsychologie als Chance

Inwiefern kann die Zeit der Krise auch eine Chance für Marken sein? Dieser Frage geht Florian Klaus, seit 2005 bei K&A BrandResearch tätig und dort heute Partner und Mitglied der K&A-Geschäftsleitung, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 7/23 nach:

"Die Verbraucher hierzulande mussten in den vergangenen Jahren Pandemie, Kontakt- und teils Berufsbeschränkungen intellektuell, emotional und natürlich auch finanziell verarbeiten. Der Krieg in der Ukraine, die Energiekostenexplosion, unterbrochene Lieferketten, Inflation und die globale Klimakrise mit den politischen Reaktionen darauf ('Wärmewende') treffen breite Kreise der Gesellschaft. Aus psychologischen Marktforschungsstudien wissen wir, dass ein großer Teil der Deutschen inzwischen den Eindruck hat, täglich darum kämpfen zu müssen, den Kopf einigermaßen über Wasser zu halten.

Wie leicht oder schwer das den Menschen jeweils fällt, hängt von ihren Fähigkeiten und Kompetenzen ab. Noch viel mehr aber von ihren ganz konkreten Lebensumständen. Soziales Netzwerk, finanzieller Hintergrund, Wohnsituation, Beruf, Gesundheit und Hobbys haben immensen Einfluss auf die individuelle Krisenbewältigung. Der Autor und Historiker Rutger Bregman fasst die Macht solcher Kontextvariablen im Verhältnis zu intrapsychischen Faktoren am Beispiel von Armut plakativ zusammen: "Poverty isn’t a lack of character; it’s a lack of cash." In der Regel führen nicht dumme Entscheidungen zu Armut, sondern Armut zu dummen Entscheidungen!

Bewältigungsmuster für Krisen

Aber sehen wir uns weniger existenzielle Alltagsbedingungen an. Marken sind selbstverständlicher Teil unserer Kultur, nehmen in diesem Sinne zugleich Einfluss auf unser Verhalten und werden davon  beeinflusst. Der Versandhandelsriese Otto war einer der großen Gewinner veränderter Konsummuster in den Pandemiejahren. Kontaktlos einkaufen zu können sowie freiwerdende Budgets durch ausgefallene Urlaubsreisen oder Restaurantbesuche machten Otto zu einer besonders attraktiven Facette des Lockdown-Lebens. Inflation und Zukunftsangst sorgen jetzt aber dafür, dass der Konzern dieser Tage tiefrote Zahlen melden musste.

Natürlich ist das Sparen von Ressourcen in Form von Verzicht oder kostengünstigerem Konsum eine effektive Strategie für krisengeplagte Verbraucher –soweit dies möglich ist und in erster Linie aus einem sachlich-rationalen Blickwinkel. Eine sachliche Bewältigung bedeutet aber noch keine emotionale Bewältigung von andauernden Krisen.

Glücklicherweise hält das Repertoire der menschlichen Psyche noch sehr viel raffiniertere Bewältigungsmuster bereit. Angefangen von der weitbekannten Rationalisierung, also der Versachlichung oder sachlichen Begründung emotional belastender Umstände, über schlichte Ablenkung, eine positive Uminterpretation der Situation (Re-Framing), über die Suche nach sozialer Unterstützung im Sinne von gemeinsamem Handeln bis hin zu kompensatorischem 'Comfort Shopping' – auch 'Retail Therapy' genannt). Je nach Marktumfeld, Marktposition und Positionierung einer Marke ergeben sich daraus interessante Hebel für die Ansprache des sogenannten TAM (total addressable market). (...)"

Wieso Selbstwirksamkeit ein zentraler Motivator menschlichen (Konsum-)Verhaltens ist, warum Empowerment das Gebot der Stunde ist und weshalb es wichtig ist, sich zu fragen, wo die Marke Alltag den bewältigbarer machen kann, lesen Sie im im vollständigen Gastbeitrag von Florian Klaus, K&A BrandResearch, in der aktuellen Print-Ausgabe 7/23 des markenartikel. Das Heft kann hier bestellt werden.