Auf Knopfdruck mehr Sichtbarkeit: Wie KI das Branding verändert

Knackige Slogans, hippe Bildmotive, effektive SEO-Tricks: Generative KI-Tools wie ChatGPT oder Midjourney eröffnen neue Möglichkeiten beim Markenaufbau. Wie die Tools beim Branding helfen können und was Anwender:innen beachten müssen, erläutert Gregor Matlok, Digital Marketing Director bei Palmer Hargreaves, in seinem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de:

"Ein überdimensionaler Hamster vor einer Palmenkulisse, beides in einen psychedelischen Farbmix getaucht – „Der Koffein-Kick für die Reise ins Innere“: Eines von vielen schrillen Werbemotiven, mit denen Afri-Cola seine Marke im Frühjahr 2023 in Szene setzen ließ. Entsprungen waren die Ideen aber nicht einem kreativen Kopf der eigenen Belegschaft oder einer beauftragten Agentur, sondern sie waren das Ergebnis einer Spielwiese für Künstliche Intelligenz (KI), die die Softdrink-Marke für sechs Wochen eröffnet hatte. Sämtliche Motive und Texte für diese Kampagne stammten von generativen Tools wie ChatGPT, Dall-E oder Midjourney. Von kreativen Köpfen inspiriert und von der KI umgesetzt, setzte die Kampagne damals ein erstes Statement für den praktischen Einsatz von KI in der Markenkommunikation.

KI wird das Marketing verändern

Aber nicht nur bei einzelnen Kampagnen bestehender Brands, auch beim Aufbau einer gänzlich neuen Marke könnten in den kommenden Jahren KI-Tools eine wichtige Rolle spielen. Denn die Kult-Getränkemarke, die schon Ende der Sechzigerjahre mit ihrem Marketing Furore machte („Sexy-Mini-Super-Flower-Pop-op-Cola – alles ist in Afri-Cola“), befindet sich mit ihrem KI-Experiment in bester Gesellschaft: Laut einer Bitkom-Umfrage von September 2022 nutzen bereits 81 Prozent der Unternehmen KI-Tools für ihre Marketingaktivitäten. Sie wollen das Potenzial testen, das generative KI wie ChatGPT, Midjourney oder Adobe Firefly offenbart, um mit ein paar intelligenten Prompts Texte und Bildwelten zu erstellen und ihre Marken zeitgemäß inszenieren. Was ist also dran am KI-Hype? Wie verändern generative Tools die Branding-Arbeit? 

Phase 1: Marktforschung und Positionierung

Das ist zu tun: Wer ist die Zielgruppe, welche Bedürfnisse hat sie? Professionelles Branding beginnt mit gründlicher Marktforschung. Die Ergebnisse bilden die Grundlage für die strategische Positionierung, Identität und Archetyp einer Marke – eher Hero, Rebell oder Lovebrand? Die Entscheidung prägt sowohl den Slogan, der den Markenkern beschreibt, als auch das Storytelling in der Markenkommunikation.

So kann KI helfen: Zielgruppen definieren, einen Überblick über die Wettbewerber bekommen, Vorschläge zum Storytelling sammeln: Zu Beginn einer Markenpositionierung kann ChatGPT viel nützlichen Input liefern, sogar Fragebögen für die Marktforschung entwerfen – und das nicht nur in Textform, sondern beispielsweise auch in HTML-Code, um eine Online-Befragung aufzusetzen. "KI wird jede einzelne Phase des Forschungsprozess disruptieren, angefangen vom Schreiben eines Angebots bis hin zu den Umsetzungsempfehlungen", prognostiziert etwa Steve Philipps, CEO von Zappi, einer Plattform für automatisierte Marktforschungsstudien. "Schon heute würde KI bessere und schnellere Ergebnisse liefern."

Nützlich für den Start kann etwa Miro AI sein: Die KI-gestützte Erweiterung der Kollaborationsplattform kann umfangreiche Mindmaps und Ideen generieren, Text zu Code oder Bildern umwandeln. Auch für die Auswertung der Marktforschung ergeben sich zahlreiche KI-Szenarien. So kündigte OpenAI mit Code Interpreter eine neue Funktion für ChatGPT an. Abonnent:innen der Plus-Version können das Plugin nutzen, um Daten zu analysieren, Diagramme zu erstellen und zu rechnen. Bei der Positionierung kann das Sprachmodell zudem mit Vorschlägen für Markennamen, Claim und Anregungen für Archetyp und Storytelling helfen. Darüber hinaus reichen praktische Anwendungen von automatisierter Mimikanalyse bis hin zu ChatGPT-basierten Tools, die anhand von 20 Testpersonen ausgefeilte Empfehlungen für 37 verschiedene Märkte abgeben.

Phase 2: Design

Das ist zu tun: In der Designphase entwickeln Kreative das visuelle Erscheinungsbild der Marke, einschließlich des Logos, der Farbpalette, Schriftarten und anderer Elemente wie etwa der Verbal Identity.

So kann KI helfen: Vom Moodboard bis zur Landingpage – Text-zu-Bild-Modelle wie Adobe Firefly, Midjourney, Stable Diffusion oder Dall-E können den kreativen Prozess enorm beschleunigen und vereinfachen. Anstatt Designs händisch zu erstellen oder lange im Web nach passenden Beispielen zu suchen, können Kreative ihre Ideen in Prompts übersetzen und erhalten bei KI-Tools wie Midjourney schnell ansprechende Umsetzungen ihrer Ideen – von fotorealistischen Motiven bis hin zu Bildwelten im Cartoon-Stil. Auch Produktbilder für eine Landingpage oder das Packaging-Design können hier entstehen. Mit händischem Finetuning anstelle aufwändiger Fotoshootings können somit schnell vorzeigbare Ergebnisse entstehen. Urheberrecht und Nutzungsrechte sollten Kreative dabei aber unbedingt auf dem Schirm haben.

Wem Zeit, Geduld oder Fantasie für das Prompten fehlt, kann ChatGPT sogar einen Midjourney-Prompt nach den eigenen Vorgaben erstellen lassen. Auch für die Logogestaltung können Kreative die Tools ausprobieren. In diesem Bereich zeigen sich aber noch klar, wo aktuell die Grenzen der KI liegen. Für den Entwurf von Slogans und einer Verbal Identity eignet sich ChatGPT: Mithilfe des Sprachmodells lassen sich etwa Neologismen und kreative Wortschöpfungen schaffen, die der Markensprache einen ganz eigenen Touch verleihen.

Phase 3: Umsetzung und Optimierung

Das ist zu tun: In der Umsetzungsphase veröffentlicht das Marketingtam die Marke auf allen relevanten Kanälen, beispielsweise auf der Website, in der Werbung, auf Verpackungen oder in sozialen Medien, um die gewünschte Markenidentität und -positionierung zu kommunizieren.

So kann KI helfen: Gerade für kleine Unternehmen können generative KI-Tools wie ChatGPT und Midjourney wertvoll sein, um effizient Marken-Content für Social Media zu kreieren. Um Marketingaktivitäten zu skalieren, wird die Schnittstelle von ChatGPT für Google Docs und Google Sheets interessant. Wer einen Paid-Account des Sprachmodells besitzt, kann über die Schnittstelle in Google Sheets eine Planungstabelle für verschiedene Kanäle aufsetzen und die Funktionen des Sprachmodells nutzen, um Copies direkt in der Tabelle zu erstellen. Die ersten Ergebnisse der KI erfordern Feinschliff, sind aber oft eine gute Ausgangsbasis, um mit etwas individuellem Aufwand zu einem guten Ergebnis zu kommen. Sich frühzeitig mit den Möglichkeiten von ChatGPT-Schnittstellen zu beschäftigen, lohnt sich in jedem Fall. Denn auch Microsoft plant, die KI in seine Dienste zu integrieren. Microsoft 365 Copilot soll künftig eine Verbindung zwischen ChatGPT und sämtlichen Anwendungen von Microsoft 365 herstellen. Neben der Content-Panung bieten sich Sprachmodelle auch für sogenanntes Priming an: Gefüttert mit Texten im gewünschten Stil, dient das Sprachmodell als Check-Bot für die Corporate Language und untersucht etwa Webseiten-Texte und Kommunikationsmaterialien auf Tonalität, Stil und Wording.

KI-SEO für mehr Markensichtbarkeit

Mit dem Aufkommen von Large Language Models, intelligenten Chatbots und KI-unterstützten Suchmaschinen stellt sich für Unternehmen zunehmend eine ganz neue Frage: Wie schaffe ich es, mit meinen Produkt- und Unternehmensmarken nicht nur wie bisher bei Google zuverlässig weit oben in den Suchergebnissen aufzutauchen, sondern künftig auch in den Ergebnissen prominent erwähnt zu werden, die KI-gesteuerte Tools wie ChatGPT, Bing Chat oder Google Bard produzieren? Die Lösung: Generative-AI-Optimierung (GAIO).

Fragt man Bing etwa nach dem idealen Staubsauger für einen Familienhaushalt, nennt die Suchmaschine Produkte von Dyson oder Bosch. Wie aber kommt das Ergebnis zustande? Die KI zieht ihre Informationen aus Sekundärquellen wie Fachmedien oder Vergleichsseiten. Hersteller-Webseiten scheinen dagegen so gut wie keine Rolle zu spielen. Statt über Backlinks Traffic auf die Unternehmensseite zu leiten, geht es beim KI-SEO also um unabhängige Markenerwähnungen. Noch sind die Sprachmodelle aber eine ziemliche Blackbox. Auch bei der herkömmlichen SEO-Arbeit kann KI derweil unterstützen. Mit Lösungen wie seo.ai können User Content generieren, der automatisch relevante Keywords enthält und somit in der Google-Trefferliste weiter oben auftaucht.

Die Kunst des Promptings: Wie locke ich die KI aus der Reserve?

Klar ist: KI erleichtert repetitive Prozesse, unterstützt kreatives Arbeiten und kann bei richtiger Anwendung schnelle und gute Ergebnisse erzielen. Im Arbeitsalltag mit den KI-Tools zeigt sich aber auch, dass der ideale Output in den seltensten Fällen nur einen Prompt entfernt ist. Zum Erfolg führt eher eine schrittweise Annäherung über eine ganze Kette von Prompts und genaue Kenntnis darüber, mithilfe welcher Befehle die KI-Tools die besten Antworten liefern. Midjourney etwa nutzt andere Codes, um Elemente zu fokussieren, zu vergrößern oder den Stil zu ändern als Adobe Firefly oder Stable Diffusion. Es kommt also auf das passende Prompting an.

Mithilfe von KI-Tools kreative und überraschende Ergebnisse zu erzielen, ist nicht leicht. Vor allem, weil die KI gar nicht darauf trainiert ist, kreative Ausnahmeleistungen zu produzieren, sondern einen Durchschnitt auf Basis des größten gemeinsamen Nenners ausgibt. Denn KI-Tools wie ChatGPT arbeiten auf der Basis von Wahrscheinlichkeiten. Die Texte folgen keinem logischen Sinn, sind keine Konsequenz einer Kreativleistung. Stattdessen spuckt das Tool Texte aus, die das Resultat einer reinen Aneinanderreihung von Wahrscheinlichkeiten sind. Das Ziel der Nutzer:innen sollte aber nicht das wahrscheinlichste, sondern das beste Ergebnis sein. Um das zu erreichen, müssen wir iterativ arbeiten, das Prompting immer weiter verfeinern – oder die KI deutlich aufzufordern, besonders verrückte Vorschläge zu bringen, um dem erwartbaren Durchschnitt zu entkommen.

Urheberrecht beachten

Im Umgang mit KI-Tools verwertbare Ergebnisse zu erzielen, hängt allerdings nicht nur von der Qualität unserer Eingaben ab. Es geht auch um einen verantwortungsvollen Umgang mit den Quellen, auf denen die KI-generierten Ergebnisse basieren. Also etwa die Frage, ob die KI-Software beim Generieren von Texten und Bildern auf urheberrechtlich geschütztes Ausgangsmaterial zugreift. Adobe Firefly etwa verspricht auf seiner Webseite, in der aktuellen Betaphase ausschließlich offen lizensierte sowie gemeinfreie Inhalte zu nutzen, bei denen der Urheberschutz abgelaufen ist. Bei allen anderen bereits zugänglichen Text-zu-Bild-Tools sind derweil viele Fragen noch ungeklärt: Wem gehören die Ergebnisse aus der KI-Arbeit? Der Person, die promptet, oder dem Tool, das den Prompt umsetzt? Von der Antwort auf solche Fragen hängt ab, für welche Aufgaben KI-Tools einsetzbar und deren Ergebnisse überhaupt für externe Zwecke nutzbar sind."