Wie Marken erfolgreich in die Plattformökonomie durchstarten

Wie können Marken das Projekt 'Plattformökonomie' erfolgreich angehen? Worauf kommt es an? Zentrale Fragen, die es zu beantworten gilt, denn viele Unternehmen scheitern noch an der Plattform-Transformation, so Stefan Voß, Expert Partner und Head of Consumer Goods & Retail bei Diconium Strategy. In seinem Gastbeitrag in markenartikel-magazin.de erklärt er, welche Herausforderungen bei der Umsetzung auftreten und wie Marken diese überwinden können:

"Die Plattformökonomie ist längst zum strahlenden Wahrzeichen der digitalen Transformation geworden. E-Commerce findet in großen Teilen auf Online-Marktplätzen und Plattformen statt – in Online-Shops und -Ökosystemen also, die die Produkte einer Vielzahl verschiedener Anbieter umfassen. Dieses Setup bringt Angebot und Nachfrage perfekt zusammen und hat viele Vorteile für Kund:innen, Anbieter und Unternehmen. Folgerichtig haben immer mehr Marken erkannt, dass Plattformen nicht nur aus technischer und strategischer Sicht ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein können, sondern auch als Marken-Ökosystem einen wesentlichen Beitrag zu Kundenbindung und Kundenwertsteigerung leisten. Schließlich lassen sich mit ihnen wichtige Synergien nutzen und durch die Erweiterung des Produktangebots mit internen oder externen Produkten oder Services zusätzliche Kundenmehrwerte erzeugen. Kurz gesagt: Plattformen bieten eine effiziente Möglichkeit, das Markenerlebnis vom rein funktionalen Produkt- auf eine emotionale Nutzungs-Experience zu erweitern. Doch was sind die Herausforderungen dabei – und wie sehen die Lösungsansätze aus?

Allein der Weg in die Umsetzung ist in vielen Unternehmen noch nicht klar. Bei vielen Marken scheitert die Plattform-Transformation bereits an der grundsätzlichen Zielsetzung, über das eigene Geschäftsmodell hinaus den Blickwinkel auf die bestehenden sowie auf neue Kundengruppen und den möglichen Mehrwerten zu lenken, die aus Daten und Services mit Hilfe von Plattformen generiert werden können. Denn dazu ist ein Wechsel in der Perspektive nötig: Weg von der produktorientierten Value Proposition aus dem aktuellen Geschäftsmodell, hin zu einer kundenorientierten Sicht, die es ermöglicht, die Wertschöpfungskette ganz im Sinne der Customer Experience mit Mehrwerten zu erweitern und zu ergänzen. In der Praxis hat dieser Perspektivwechsel jedoch noch längst nicht überall stattgefunden: Zwar ist die Investitionsbereitschaft in Sachen digitale Transformation laut einer aktuellen CIO/CTO-Umfrage von diconium bei 87 Prozent der deutschen Unternehmen ungebrochen, doch der nötige Kundenfokus wird dabei vielfach vernachlässigt. Nur 58 Prozent richten ihre Digitalisierungsziele gezielt und flexibel an den Marktbegebenheiten und Kundenbedürfnissen aus. An dieser Stelle besteht auf dem Weg zur Plattform wohl der dringendste Handlungsbedarf.

Zentrale Vorteile aus geschäftlicher und technologischer Sicht

Grundsätzlich ist beim Aufbau einer Plattform zwischen der geschäftlichen und der rein technologischen Sicht zu unterscheiden. So geht es bei Plattformen aus dem Business-Blickwinkel in erster Linie um das Zusammenschalten verschiedener Geschäftsmodelle, um unter dem Dach einer zentralen Brand Experience wichtige Mehrwerte und Lock-In-Effekte zu schaffen. Mit nur einem Login erhalten die Nutzer:innen hier den direkten Zugang zu allen Geschäftsmodellen bzw. Anwendungen – der spezifische Kundennutzen sorgt für zusätzliche Netzwerkeffekte. Gleichzeitig wird die Customer Journey auf diese Weise gezielt verlängert und zusätzliche Touchpoints geschaffen. Neben den erhöhten Geschäftspotenzialen profitieren Marken hier vor allem von weiteren wertvollen Kundeninsights, was die Bedürfnisse, den Nutzungskontext und die Kaufmotivation der Kund:innen angeht. Die gewonnenen Daten können zur Generierung von Kundenprofilen direkt im Customer-Relationship-Management (CRM) gesammelt, ausgewertet und von den Marken zur Schaffung individueller Interaktionsanlässe sowie für ein optimiertes Up- und Cross-Selling genutzt werden.

Die technologische Plattform-Architektur kann von den Marken in Eigenregie oder mithilfe von externen Partnern erstellt werden. Der Plattform-Gedanke und der daraus resultierende Mehrwert kommt besonders durch die Zusammenführung unterschiedlicher Partner zum Tragen, die gemeinsam zentrale Fähigkeiten und Kernfunktionen aus mehreren Geschäftsmodellen nutzen. Denn so müssen Marken diese Funktionen nicht erst selbst entwickeln und können von der Expertise aus dem Kerngeschäft anderer Anbieter direkt profitieren, z. B. im Bereich Commerce, Community oder Content. Darüber hinaus trägt die gemeinsame Nutzung von mehrwertigen Funktionen, wie z. B. die Bezahlfunktion oder das Customer Data Management/SSO, direkt zur Verbesserung der Customer Experience bei.

4-C-Nutzwerte für eine emotionale Plattform-Experience

Ein Praxis-Beispiel für eine gelungene Plattform liefert die Hunde-Futtermittelmarke Purina von Nestlé. Auf dieser Markenplattform wird nicht nur das eigene Hundefutter verkauft, sondern in enger Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen ein komplettes Ökosystem entlang den Bedürfnissen eines Hundehaushalts angeboten. Von Tipps und Tricks im Umgang mit Welpen auf MyPub über den Austausch mit anderen Hundebesitzer:innen via Einbindung von Community-Partnern bis zu veterinärmedizinischen Partnern bei gesundheitlichen Problemen des Hundes: Purina schafft hier eine Plattform-Experience, deren Markenwahrnehmung und Abstrahlung weit über das eigentliche Produkt hinausgeht. Auf Basis der gewonnenen Daten und Kundenprofile ist Purina zudem in der Lage, die unterschiedlichen, altersgerechten Varianten des Futter-Kernprodukts gezielt zu platzieren und sich insgesamt als Marken- und Kompetenzpartner im Leben eines Hundes zu positionieren. So können letztlich über das reine Hundefutter hinaus weitere Commerce-Potenziale für Leinen, Liegekissen und weitere Bedarfsgegenstände eines Hundehaushaltes generiert werden. Die hohe Markenkompetenz und die sichere Nutzungsumgebung sowie die Reduzierung des Suchaufwands wirken sich zudem positiv auf die Zahlungsbereitschaft aus.

Bereits an diesem Beispiel wird deutlich: Für den Aufbau eines erfolgreichen Marken-Ökosystems ist die Ergänzung des funktionalen Produktnutzens um zusätzliche emotionale Nutzwerte auf einer Plattform besonders spannend. Diese vier C-Mehrwerte bieten sich in Kooperation mit Partnerunternehmen an, um das Kundenerlebnis nachhaltig zu verbessern:

• Content: Emotionale, sachliche oder informative Inhalte über das Produkt, die Anwendung, Use Cases, das Unternehmen etc. – wie Food-Rezepte oder Koch-Videos rund um das eigene Produkt.
• Commerce: Bezugsoptionen, die den Produktwert erhöhen – beispielsweise ergänzende Produkte, die für die Zubereitung des Rezepts benötigt werden.
• Community: Austausch und soziale Bestätigung im Umgang mit dem Produkt – von Unpack-Videos bis zu Vorher-Nachher-Vergleichen bei Beauty-Produkten.
• Convenience: Services, die den Kund:innen Vorteile bieten – unter anderem direkte Kostenvorteile über Loyalty-Discounts, Vorteile bei Transaktionskosten bzw. Opportunitätsvorteile wie Zeitersparnisse, Verringerung des Suchaufwands, kognitive Entlastung oder soziale Anerkennung etc.

Für die technologische Umsetzung stehen Marken unterschiedliche Plattform-Arten zur Verfügung, die häufig in hybriden Modellen zum Einsatz kommen – von reinen Produktplattformen (z. B. Rolls Royce, Spotify), die das Geschäftsmodell "Waren als Dienstleistungen" verfolgen, bis zu schlanken Plattformen (z. B. Uber, Airbnb), die ohne eigene Infrastruktur auskommen und sich durch maximales Outsourcing auszeichnen.

Erste Schritte auf dem Weg zur Plattform

Eine der zentralen Fragen auf dem Weg zur Plattformökonomie lautet "Make or Buy?". Schließlich gilt es irgendwann zu entscheiden, ob die Plattform und ihre einzelnen Module inhouse entwickelt und betrieben oder mit Hilfe externer Kooperationspartner realisiert werden sollen. Für eine interne Lösung spricht dabei die vollständige Kontrolle und Marken-Compliance sowie die volle Vereinnahmung der im Ökosystem generierten Wertschöpfung. Dagegen stehen Argumente wie die Notwendigkeit zum Aufbau der entsprechenden Expertise und Ressourcen, die Kosten in der Umsetzung und damit deutliche Time-to-Market-Nachteile in sowie vielfältige Planungsrisiken. Nur wenige Unternehmen sind angesichts dieser Punkte laut unserer CIO/CTO-Umfrage davon überzeugt, dass dieser Wandel ohne externe Innovations- und Technologie-Partner möglich ist. Mehr als die Hälfte der von diconium befragten Entscheider:innen verfolgen mit ihren Partnerschaften das vorrangige Ziel, ihre Transformationsprozesse vom reinen Produkt- zum (hybriden) Plattform-Geschäftsmodell zu beschleunigen und erfolgreich in die Plattformökonomie durchzustarten.

Abgeleitet aus Markenfit und Business-Relevanz wird letztlich die Make-or-Buy-Entscheidung getroffen und ein Zielbild abgestimmt. Auf dessen Basis entwickeln Marken iterativ das Ökosystem und das Operating Model für die Zusammenarbeit mit Partnern. Besonderes Augenmerkt sollte dabei insbesondere auf der Auswahl und Einbindung der Partner, dem Datenmodell im Ökosystem und der geplanten Customer Journey liegen. Und auch hier können externe Innovations- und Technologie-Partner wertvolle Unterstützung bieten, um gemeinsam emotionale Plattform-Erlebnisse zu schaffen, die weit über den reinen Produktnutzen hinausgehen und den Markenwert für die Kund:innen auf ein komplett neues Level heben."