Nummer eins im Kopf

Der entscheidende Faktor für Markenwachstum ist die mentale Verfügbarkeit, sagt Byron Sharp. Sein Ansatz veränderte das Marketing vieler Unternehmen, an einem validen Datenfundament mangelte es aber bisher. Hier kann Abhilfe geschaffen werden. Wie, das erläutert Stefanie Sonnenschein, beim Marktforschungsinstitut Interrogare verantwortlich für Marketing und Kommunikation sowie das Employer Branding, in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 7/23:

"Warum kaufen wir eigentlich Marken? Und was führt uns dazu, eine bestimmte Marke zu kaufen? Welche Ansatzpunkte kann man als Anbieter nutzen, um seine Marke optimal zu positionieren und darzustellen? Fragen, mit denen sich jeder Marketeer schon beschäftigt hat und sich immer wieder aufs Neue beschäftigt. Und dann kam Byron Sharp.

Byron Sharp ist Marketingprofessor und Direktor des Ehrenberg-Bass Institutes, des weltweit größten Institutes für Marketingforschung. In seinem Buch How Brands Grow publizierte er einen Ansatz, der die klassischen Ansätze wie Markenloyalität, zielgruppenspezifisches Marketing, Brand Love etc. negierte und sich wie folgt zusammenfassen lässt: Tue alles dafür, dass in einer Kaufsituation deine Marke im Kopf des Kunden mental maximal schnell verfügbar ist und das Rennen macht. Diese Theorie der mentalen Verfügbarkeit als Schlüsselfaktor für Markenwachstum basiert auf dem Double Jeopardy Law, einem Phänomen im Marketing, das besagt, dass Marken mit einem geringeren Marktanteil – mit nur wenigen Ausnahmen – tendenziell sowohl weniger Käufer als auch eine geringere Markentreue haben. Oder anders ausgedrückt: Große Marken werden gekauft und wachsen, weil sie groß sind.

Theorie: Sharps mentale Verfügbarkeit

Mentale Verfügbarkeit spielt insbesondere bei repetitiven Kaufentscheidungen und im FMCG-Kontext eine große Rolle. Dabei bedeutet mental verfügbar nichts anderes, als unterbewusst stark verankert und in der Kaufsituation schnell assoziierbar zu sein. Um dieses Ziel zu erreichen, gibt Sharp Marketeers sieben Regeln an die Hand:

• Ziele darauf ab, alle Konsumenten einer Kategorie kontinuierlich zu erreichen – sowohl über den physischen Vertrieb als auch über Marketingkommunikation.
• Stelle sicher, dass deine Marke einfach zu kaufen ist, also leicht erkennbar und auch physisch verfügbar ist.
• Verwende ein aufmerksamkeitsstarkes und wiedererkennbares Design und sichere so, dass du wahrgenommen wirst.
• Gib potenziellen Konsumenten leicht assoziierbare Kauf- bzw. Nutzungsgründe. Mit anderen Worten: vertiefe und erneuere immer wieder die gewünschten Gedächtnisstrukturen.
• Unverwechselbare Marken- und Produkteigenschaften sind essenzielle Brand Assets, die es zu kreieren gilt.
• Sei als Marke konsistent und interessant, versuche daher deine Botschaft immer wieder neu und spannend zu kommunizieren.  
• Gib Kunden niemals einen Grund deine Marke nicht zu kaufen. Finde daher heraus, welche Kaufbarrieren es gibt und beseitige diese.

Die Theorie der mentalen Verfügbarkeit und die sieben zugehörigen Regeln haben enorme Popularität gewonnen und den Einzug in die Markenstrategie vieler Unternehmen gefunden. Die Frage, die sich ein Marketeer nun stellt, ist: Woher weiß ich, wo und wie ich ansetzen sollte? Gibt es eine belastbare Datengrundlage, die mir sagt, welcher Punkt für meine Marke am wichtigsten ist bzw. wo die größten Potenziale liegen? Also letztlich: Wie kann die mentale Verfügbarkeit meiner Marke gemessen werden? (...)"

Wie die Marktforschung das Marketing hier mit den benötigten Informationen versorgen kann, welche Rolle das für den Innovationspreis der Marktforschung 2023 nominierte Brand Mark (Mental Availability Research Kit) dabei spielen kann und wie die vier Dimensionen, die die mentale Verfügbarkeit ausmachen, gemessen werden können, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Stefanie Sonnenschein, Interrogare, in der aktuellen Print-Ausgabe 7/23 des markenartikel. Das Heft kann hier bestellt werden.