Vertrauen steigert die Markentreue und hilft verzeihen

Vertrauen in eine Marke erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher:innen ihr treu bleiben, Fehler verzeihen und sich für sie einsetzen (65 %) und es letztlich mit einem Kauf belohnen - ungeachtet davon, ob es sich um neue oder kostspielige Produkte handelt (50 %). Das zeigen die Daten des Edelman Trust Barometer 2023 Special Report. Die Umfrage zur Studie The Collapse of the Purchase Funnel wurde zwischen dem 1. und 12. Mai 2023 in 14 Ländern unter mehr als 13.800 Befragten durchgeführt.

Demnach ist es für fast die Hälfte aller in Deutschland befragten Verbraucher:innen (49 %) heute wichtiger als in der Vergangenheit, gekauften und genutzten Marken zu vertrauen. Bei den Abwägungen der Kaufentscheidung steht das Vertrauen in eine Marke (82 %) direkt hinter ihrer Qualität (84 %) und dem Preis-Leistungs-Verhältnis (87 %).

Interaktion mit der Marke wird zum Gatekeeper für Kund:innenbeziehungen und Vertrauen

Weiter zeigt sich: Der erste Kontakt mit der Marke beginnt für die Mehrheit der deutschen Verbraucher:innen nicht mehr vor dem ersten Kauf. Das Kennenlernen, die Recherche zu Hintergründen, Produktionsbedingungen etc. starten erst nach dem der ersten Kauf. 79 Prozent der Deutschen entdecken erst nach dem ersten Kauf Dinge, die sie ansprechen und dazu bewegen, der Marke treu zu bleiben.

Gewandelt hat sich auch die Interaktion zwischen Kund:innen und Marken: 66 Prozent der hierzulande Befragten interagieren direkt mit Marken, auch über die Nutzung ihrer Produkte oder Dienstleistungen hinaus, beispielsweise durch Kontakte in sozialen Medien, Feedback und die Teilnahme an Markenaktivitäten. Die Verbraucher:innen wollen sich so rückversichern, dass sie der Marke in Bezug auf ihre Kompetenz (69 %), ethisches Verhalten (51 %) und Relevanz (51 %) vertrauen können.

"Der klassische Marketing-Funnel hat sich zu einem Kreislauf zwischen Marken und Verbraucher:innen gewandelt. Der Kauf ist oft nur eine anfängliche Neugier, die sich durch die weitere Interaktion mit der Marke vertieft und zur Anziehung wird. Im Kern steht dabei das Vertrauen. Es wird durch die fortlaufende Interaktion sowie das positive Engagement von Marken über ihr Produkt hinaus aufgebaut und fördert die Loyalität der Käufer:innen", so Claudia Graf, Managing Director Brand Edelman Deutschland.

Starke Markenbindung durch Relevanz und authentische Interaktionen

Wichtig dabei ist laut den Studienautoren, wie Marken mit ihren Kund:innen kommunizieren bzw. in Interaktion treten. Wenn die Interaktionen uninteressant, unnahbar und unauthentisch sind (41 %), schreckt das Kund:innen eher ab. Für gute Kommunikation braucht es für die Marken Themen, die Verbraucher:innen in ihrer Lebensrealität abholen, schreiben die die Studienautoren.

Wo sich Verbraucher:innen über Marken informieren, hängt dabei davon ab, welche Art von Informationen sie suchen. Über neue Produkte oder Marken informieren sich Verbraucher:innen am liebsten direkt bei diesen – sie bevorzugen die Markenkommunikation vor Medien und Suchmaschinen. Geht es aber, um den gesellschaftlichen Impact von Marken, spielen Medien eine zentrale Rolle. Die persönlichen Erfahrungen sind bei der Frage, ob ein Produkt gut funktionieren wird, am entscheidendsten. Erst danach werden Suchmaschinen und Kund:innenbewertungen zu Rate gezogen.

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