Wissenschaft trifft Praxis: Omnichannel Experience managen

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 8/2023 geht es um die Customer Experience. Das Kundenerlebnis über alle Kanäle zu managen, wird für Marken immer schwieriger. Eine Skala zur Beurteilung der Omnichannel Customer Experience kann hilfreich sein:

"Schon seit vielen Jahren vertreiben immer mehr Marken ihre Angebote über diverse Kanäle. Die Covid-Pandemie verstärkte den Omnichannel-Vertrieb noch einmal, da nun auch Marken, die bislang ohne digitale Kanäle auskamen, gezwungen waren, diese zu nutzen und zu integrieren. Weiterhin führen neue Ansätze wie Social Selling oder erste Vertriebsansätze in Augmented Reality und Metaverse dazu, dass immer mehr Kanäle gemanagt werden müssen und die Konsumenten die Marken auch auf immer mehr Kanälen gleichzeitig wahrnehmen und nutzen. Daher wird es immer wichtiger für Marken, dass es nicht nur um die wahrgenommene Qualität der einzelnen, sondern vor allem um die übergreifende Experience mit allen Kanälen geht.

Der Artikel von Syed Rahman, Jamie Carlson, Siegfried Gudergan, Martin Wetzels und Dhruv Grewal präsentiert eine neue Skala zur Beurteilung dieser Omnichannel Customer Experience (OCX). Der Beitrag Perceived Omnichannel Customer Experience ist Ende 2022 in der A-Zeitschrift Journal of Retailing erschienen. Das Forschungsteam hat einen sehr aufwändigen und an klassischen Standards orientierten Skalenentwicklungsprozess durchgeführt. Insgesamt wurden in sechs Studien rund 1.700 Personen aus den USA befragt. Am Ende konnte eine Skala mit 36 Items und neun übergeordneten Dimensionen identifiziert werden.

Neun OCX-Dimensionen

• Die erste Dimension, die soziale Kommunikation, betrifft die Wahrnehmung der Beurteilungen durch Andere auf den Kanälen. Das Statement "Kundenreviews zur Marke X sind über alle Kanäle zuverlässig" ist ein exemplarisches Item dafür.
• Der wahrgenommene Wert, der sich aus Nutzen und Preis ergibt, bildet die zweite OCX-Dimension. Das Item "X bietet eine gute Auswahl von Produkten über alle Kanäle hinweg an" bildet eine Frage zu dieser Dimension.
• Die wahrgenommene Fähigkeit des Anbieters, Angebote über Kanäle hinweg zu personalisieren, stellt die dritte Dimension dar. Exemplarisch für die Personalisierungsdimension ist das Item "Die Werbung und das Angebot, die der Anbieter X über alle Kanäle hinweg an mich aussendet, passen zu meiner aktuellen Situation".
• Der Kundenservice mit dem Beispielitem "X bietet einen zuvorkommenden Kundenservice über alle Kanäle hinweg an" bildet die vierte OCX-Dimension.
• Die fünfte Dimension beurteilt die Konsistenz der Angebote und Preise über alle Kanäle hinweg. Die Aussage "Die Produktauswahl von X im physischen Geschäft ist konsistent mit der Auswahl, die ich online finde" misst unter anderem diese Dimension.
• Die sechste Dimension bildet die wahrgenommene Datensicherheit ab. Ein beispielhaftes Item ist die Aussage »X schützt mich über alle Kanäle hinweg vor betrügerischen Zahlungsabwicklungen«.

Die Dimensionen sieben bis neun orientieren sich stark an den verschiedenen Phasen einer Customer Journey. In ihren empirischen Studien konnte das Forschungsteam auch aufzeigen, dass die OCX einen starken Einfluss auf die allgemeine Zufriedenheit, Loyalität, Word of Mouth (WoM) und Share-of-Wallet aufweist.

Welche Relevanz dies für die Praxis hat und wie die neu entwickelte Skala hilft, den eigenen Omnichannel-Ansatz aus Kundensicht detailliert und holistisch zu bewerten, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 8/2023. Zur Bestellung geht es hier.

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