Potenzial: Schlagerstars sind als Kooperationspartner für Marken unterbewertet

Wie sind Schlager und Schlagerstars in der Gesellschaft verortet? Inwiefern bietet sich ein Kooperations- und Testimonial-Potenzial für Unternehmen? Diesen Fragen geht das Marktforschungsinstitut Innofact aus Düsseldorf nach. Managing Partner Christian Thunig erläutert im Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de, warum gerade in Zeiten großer Umbrüche verlässliche Vermarktungsumfelder, Partner und Testimonials wichtig sind:

"In der heutigen Zeit, die geprägt ist von gesellschaftlichen Herausforderungen, die häufig auch das Attribut Spaltung zugeschrieben bekommen, ist für Marken die Suche nach verbindenden Elementen spannender denn je. Dabei ist im Rahmen von Markenkooperationen immer die Kunst, zu überraschen und dennoch in der Mitte der Gesellschaft zu sein, damit sich möglichst viele Kundengruppen darauf verständigen können. Was könnte eine solche Kategorie sein? Der deutsche Schlager! Jawohl, richtig gehört. 

Als Musikrichtung wird er vielfach belächelt und unterschätzt, doch er verfügt über ein enormes Potenzial für Marken und Kooperationen. Als bekannteste Speerspitze dient Schlagerstar Helene Fischer: Sie versammelte in München im Spätsommer 2022 insgesamt 130.000 Menschen vor ihrer Bühne. Unglaublich. Und im August 2023 sind innerhalb von Stunden 100.000 Tickets für die Roland-Kaiser-Tour im Mai kommenden Jahres abgesetzt worden.  

Das ist kein Zufall, denn die deutsche Gesellschaft ist trotz Hiphop oder Rock immer noch sehr Schlager-orientiert. Hierzu ein paar Zahlen: Gemeinsam mit Musik- und Mediaexperten Marko Tomazin hat Innofact das Phänomen untersucht. Über 70 Prozent der Deutschen hören zumindest selten Schlager, wobei 21 Prozent von ihnen das Genre sogar häufig genießen und 25 Prozent es gelegentlich hören. Besonders bemerkenswert: Im Vergleich zu anderen Kategorien wie R&B, Techno oder Heavy Metal stößt der Schlager auf die geringste Ablehnung von nur 29 Prozent. Dies zeigt, dass der Schlager nicht nur von einer breiten Bevölkerungsschicht akzeptiert wird, sondern vergleichsweise wenig Reaktanzen hervorruft.

Schlager findet auch in der jungen Generation statt

Eine weitere erstaunliche Erkenntnis ist, dass der Schlager nicht nur in der älteren Generation beliebt ist, wie immer gerne behauptet wird. Gerade unter den jüngeren Hörer:innen (unter 30-Jährigen) gibt es eine signifikante Anzahl von Partyschlagerfans. Dies deutet bereits jetzt auf eine nachwachsende Zielgruppe hin, die mit dem Älterwerden positive Erinnerungen und Emotionen mit dem Genre verknüpfen und ihr Leben lang mitnehmen wird. Somit bestehen beste Voraussetzungen dafür, dass der Schlager auch in Zukunft jung bleibt und immer wieder neue Zielgruppen erschließen kann. Im Grunde der Traum einer jeden Marke.

Ein Schlüssel zum Erfolg liegt im positiven Image: 67 Prozent derer, die zumindest selten Schlager hören, finden es gut, dass Deutsch gesungen wird. 62 Prozent sind der Meinung, dass Schlager für gute Stimmung sorgt, und 52 Prozent finden die Melodien des Genres "toll". Diese positiven Aspekte sind für die Bindung der Fans an die Musikrichtung von großer Bedeutung und können auch für Marken von Nutzen sein.

Hohe Bekanntheitswerte der Stars bieten viel Testimonial-Potenzial

Eine Schlüsselfigur, die das Potenzial des Schlagers verdeutlicht, ist wie beschrieben zweifellos Helene Fischer. Sie ist bei Männern und Frauen gleichermaßen beliebt, füllt Stadien und zeigt, dass Schlager über alle Altersklassen und in der Breite der Gesellschaft verankert ist. Doch nicht nur Helene Fischer zieht das Publikum an – auch andere Schlagerstars wie DJ Ötzi, Roland Kaiser und Andrea Berg erfreuen sich einer hohen Bekanntheit von über 90 Prozent und werden von knapp der Hälfte der Deutschen gehört. Und das Potenzial allein von Stars mit Bekanntheitsgrad mit jeweils über 90 Prozent und darüber kann sich sehen lassen:

Bekanntheit der Schlagerstars (in Prozent)

Helene Fischer 98,7 %
DJ Ötzi 96,0 %
Heino 95,9 %
Florian Silbereisen 93,3 %
Andrea Berg 93,3 %
Thomas Anders 92,6 %
Roland Kaiser 91,6 %
Howard Carpendale 91,0 %
Vanessa Mai 90,8 %
Maite Kelly 90,7 %
 

Unter den Top 10 befinden sich mit DJ Ötzi oder Andrea Berg echte Schwergewichte, die schon lange und sehr erfolgreich im Schlager unterwegs sind. Mit Vanessa Mai sowie Maite Kelly, deren Karrieren jeweils erst vor gut zehn Jahren begannen, haben sich auch neue und junge Interpretinnen des Genres platziert und lassen Künstler wie Giovanni Zarella oder Matthias Reim hinter sich.

Diese hohen Bekanntheitswerte der Schlagerstars machen deutlich, dass sie ein einzigartiges Potenzial für Marken darstellen, ihre Produkte und Dienstleistungen einem breiten Publikum nahezubringen. Die Popularität dieser Künstler:innen bietet Brands dabei die Chance, von ihrer Strahlkraft zu profitieren und eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden herzustellen. Die breite gesellschaftliche Akzeptanz und die positive Wahrnehmung des Genres ermöglichen es also Marken, auf eine kulturell verankerte Musikrichtung zurückzugreifen, die für Authentizität und Vertrauen steht.

Potenzial strategisch und überlegt heben

Hier und da wird das Potential genutzt. Aber längst noch nicht konsequent. So war in den vergangenen Jahren immer einmal von dem einen oder anderen Deal zu lesen: Andreas Gabalier warb für Müller Milch, Ross Antony machte kurzfristig Werbung für Coca-Cola und Vanessa Mai für dm Drgeriemarkt. Aktuell agiert letztgenannte Interpretin als Ambassador für Skechers und hat mit der Modemarke ihre erste Sneaker-Kollektion entworfen  Und natürlich taucht hier einmal mehr Helene Fischer auf: Sie ist mit Lidl im Mai dieses Jahres gestartet. Dass das gefühlt für viel Kritik sorgte, war fast zu erwarten. Stars, die derart erfolgreich und Teil des öffentlichen Lebens sind, ziehen generell bei allem, was sie tun, Reaktionen auf sich. Auch internationale Stars bekommen nicht immer nur Applaus für ihre Werbe-Deals.   

Um das Potenzial des Schlagers für Marken bestmöglich auszuschöpfen, bedarf es daher auch einer strategischen Herangehensweise. Durch sinnvolle Kooperationen und gezieltes Storytelling können Marken ihre Positionierung stärken und gleichzeitig von der engen Verbindung der Schlagerstars zu ihren Fans profitieren.

"Warum in die Ferne schweifen, denn das Gute liegt so nah", so Marko Tomazin. "Schlagerkünstler:innen haben neben ihrer Popularität einen weiteren relevanten, uniquen Vorteil: Sie machen Marken nahbar. Zwischen ihnen und deren Fans herrscht ein enger, inniger Kontakt, der über Jahre aufgebaut und gepflegt worden ist. Während also beispielsweise internationale Stars unmittelbar nach ihren Auftritten in ihre Limousine steigen, beginnt nach einem Schlagerkonzert die Autogrammstunde."

Potenzial heben durch ein gesellschaftlich getragenes Lebensgefühl

Das Markenkooperationspotenzial für den Schlager ist noch längst nicht erschöpft. Der deutsche Schlager ist eine unterschätzte Musikrichtung, die ein enormes Vermarktungs- und Kooperationspotenzial für Marken birgt. Mit einer breiten Anhängerschaft, einem positiven Image und einer starken Präsenz in der Gesellschaft verbindet der Schlager Menschen über Altersgrenzen hinweg. Die Kooperation mit Schlagerstars kann für Marken eine erfolgreiche und authentische Möglichkeit darstellen, sich einer vielfältigen Zielgruppe zu präsentieren und bietet Marken die Möglichkeit, eine emotionale Verbindung zu ihren Kund:innen herzustellen. In einer Zeit, in der gesellschaftliche Zusammengehörigkeit von besonderer Bedeutung ist, sollte der deutsche Schlager als verheißungsvoller Kooperationspartner für Marken ernsthaft in Betracht gezogen werden."