Zahlt sich Nachhaltigkeit aus?

Welche Umsatzrelevanz hat Nachhaltigkeit eigentlich für Marken? Dieser Frage geht die Studie Corporate Sustainability Score (CSS) nach, die vom Green Network unter Federführung von Biesalski & Company durchgeführt wurde. Demnach können knapp zehn Prozent des Umsatzes eines Unternehmens durch die Nachhaltigkeitswahrnehmung erklärt werden, schreiben Alexander Biesalski (Geschäftsführender Gesellschafter von Biesalski & Company) und Joachim Schöpfer (Chefstratege der Green Window Agency) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 8/23:

"Es gibt drei Gründe für ein Unternehmen, sich für Nachhaltigkeit zu engagieren: Erstens aus Überzeugung, zweitens, weil es regulatorisch und für den Kapitalmarkt notwendig ist, und drittens, um damit erfolgreicher im Markt zu sein. Erstaunlicherweise ist der dritte Punkt – mehr Abverkauf durch Nachhaltigkeit – derjenige, der für die meisten Unternehmen die kleinste Rolle spielt.

Ausnahmen bestätigen hier die Regel. Wenn Nachhaltigkeit der primäre Vorteil ist, zum Beispiel bei Bio-Produkten, wird das Thema auch bei der Vermarktung hervorgehoben. Ist Nachhaltigkeit nur ein Teilaspekt, lassen die Marketingverantwortlichen dagegen lieber die Finger von pointierter Kommunikation. Insbesondere, weil man sich diese auch verbrennen kann – Stichwort Greenwashing. Dazu kommt die Frage, ob sich Nachhaltigkeit überhaupt für das Marketing lohnt. Denn es scheint eine Diskrepanz zu geben zwischen dem, was Verbraucher sagen ("Natürlich bin ich für Nachhaltigkeit"), und dem, was sie tun (Billig-Hähnchen, Fernreisen, Fast-Fashion etc.).

Umsatzrelevanz von Nachhaltigkeit

Die vom Green Network unter Federführung von Biesalski & Company durchgeführte Studie Corporate Sustainability Score (CSS) soll helfen, die paradoxe Situation zu beseitigen, dass Nachhaltigkeit immer wichtiger wird, aber im Marketing noch eine Black Box ist. Getreu der Maxime von Peter Drucker "Nur was man messen kann, kann man auch managen", wird hier die Umsatzrelevanz von Nachhaltigkeit als präzise bestimmbarer KPI gemessen. Darüber hinaus werden die Nachhaltigkeitsfaktoren ermittelt, die Kaufentscheidungen wesentlich beeinflussen.      

In der CSS-Studie werden Kunden von Marken befragt, ob und inwieweit die von ihnen gekauften Brands nachhaltig sind. Abgefragt werden Items zur klassischen Triple-Bottom-Line, also Ökologie, Soziales und Ökonomie. Allerdings entscheiden bei der CSS-Studie die Kunden, welche Aspekte von Nachhaltigkeit bezogen auf die jeweilige Marke für sie wirklich relevant sind. So wird Nachhaltigkeit aus der Perspektive eines Käufers betrachtet, der nicht in ein konfirmatorisches Befragungskorsett gesteckt wurde. Dazu kommt, dass die Probanden schon eine Kaufentscheidung zugunsten der abgefragten Marke getroffen haben – also wissen, warum sie gekauft haben. So ist es möglich, genau zu bestimmen, welchen Anteil die Nachhaltigkeitswahrnehmung an der Kaufentscheidung hat.

Um einen Bias auszuschließen, wurden in einer Voruntersuchung 2.000 Personen in Deutschland repräsentativ gefragt, welche Marken sie im Allgemeinen aktuell am meisten beschäftigen. Die Top 30 dieser 'Most bespoke Brands' wurden dann mit einem Panel von 4.380 Kunden dieser Marken ebenfalls repräsentativ untersucht. Jetzt mit dem Fokus auf Nachhaltigkeit.

Zehn Prozent des Umsatzes

Die subjektive Wahrnehmung von Nachhaltigkeit hat einen starken Einfluss auf die Kauf- und Preisbereitschaft und damit den Umsatz. Bei den 30 untersuchten Marken können im Mittel zehn Prozent des Umsatzes dadurch erklärt werden. Die Bandbreite des Nachhaltigkeitsumsatzes reicht von einem Prozent (Galeria Kaufhof) bis 17 Prozent (Tesla). In einer ähnlichen Studie, dem Sustainability Value Score (SVS) aus dem Jahr 2016, lag der Durchschnittswert noch bei fünf Prozent. (...)"

Was die Treiber sind, die zu diesem Kaufverhalten führen, wieso es Wachstumsperspektiven und Zukunftsfähigkeit steigert, wenn man auf Nachhaltigkeit setzt, und wie es gelingt, die Nachhaltigkeitswahrnehmung zu verbessern, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Alexander Biesalski (Geschäftsführender Gesellschafter von Biesalski & Company) und Joachim Schöpfer (Chefstratege der Green Window Agency) in der aktuellen Print-Ausgabe 8/2023 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.