So effektiv ist Sportmarketing

Sportwerbung hat einen mess- und skalierbaren Einfluss auf das Unternehmenswachstum und ist vielfach wirksamer als klassische Werbung. Das ist das Ergebnis der Studie Die Sportdividende: Mehr Erfolg durch Sportmarketing von OMG Fuse, Hamburg. Die Ergebnisse zeigen, dass Werbung in TV, Digital und Out-of-Home, die typische Szenen einer Sportart verwenden oder andeuten und/oder bekannte Persönlichkeiten aus dem Sportbereich zeigen, einen größeren Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben als Kommunikation ohne jeglichen Sportbezug. Für die Studie wurden die emotionalen Reaktionen von 13.500 Menschen aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA auf 170 Werbemaßnahmen analysiert. Hierfür wurden den Teilnehmer:innen verschiedene Werbeaktivierungen gezeigt. Mithilfe eines Gesichtserkennungssystems werden die auftretenden Emotionen gemessen, die in acht Kategorien zusammengefasst sind - von (sehr) negativ (Verachtung, Abscheu, Wut, Angst, Trauer), über neutral bis hin zu (sehr) positiv (Glück, Überraschung). 45 der insgesamt 170 gezeigten Werbemaßnahmen kamen aus dem Sportmarketing-Bereich. Diese 45 Sportwerbemaßnahmen wurden dann stichprobenartig mit einer repräsentativen Gruppe aus Sportfans und einer Vergleichsgruppe aus der breiten Öffentlichkeit (also Sportfans und Nicht-Sportfans) getestet, um so die unterschiedliche Wirkung festzustellen.

Das kommerzielle Potenzial einer Werbung wurde anhand von vier Metriken bewertet:

• Star Rating (1 bis 5,9 Sterne) – je mehr Sterne, desto mehr positive Emotionen, desto mehr Wirkung. Ein Wert über 3,0 zählt als gut.
• Spike Rating (0 bis 2,0) – beschreibt, wie intensiv die Verbraucher:innen eine Emotion gespürt haben, in dem Moment, in dem sie die Marke in der Werbung erkannt haben. Ein Wert über 1,14 zählt als gut.
• Fluency Rating (0 bis 100 %) - Wiedererkennungswert, prozentualer Anteil von Menschen, die die Marke bis zum Ende der Werbung erkannt haben. Alles über 80 % zählt als gut.
• Emotional Intensity (0 bis 3,0) – misst, wie intensiv die Verbraucher:innen eine bestimmte Emotion gespürt haben. Ein Wert von 1,13 zählt als moderat intensiv.

Sportmarketing: Eine Win-Win-Win-Situation

Die Ergebnisse: Sportwerbung erreichte bei den Sportfans beim Star Rating im Durchschnitt 3,8 Sterne. Iim Vergleich: Der Durchschnitt von allen Werbemaßnahmen – mit oder ohne Sportelemente – liegt bei 2,4 Sternen. Sportaktivierungen haben also einen signifikant positiveren Effekt auf Sportfans und dadurch auch mehr Potenzial, sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auszuwirken, schreiben die Studienautoren. Aber nicht nur das. Auch die Hälfte (49 %) der Vergleichsgruppe (Sportfans und Nicht-Sportfans) hat den ihnen gezeigten Sportmaßnahmen 2,4 Sterne gegeben.

"Sportwerbemaßnahmen werden von der breiten Öffentlichkeit also ähnlich gut bewertet wie klassische Werbung. Das heißt, es gibt durch Nicht-Sportfans keinen Wirkungsverlust, dafür haben Sportaktivierungen bei Sportfans einen umso stärkeren Effekt. Das ist kurzum die Sportdividende", erklärt Lucas Petermeier, Managing Director von OMG Fuse.

Ein Beispiel aus Deutschland: Die Werbung einer beliebten Biermarke, in der auch ein bekannter deutscher Fußballtrainer vorkommt, erreichte unter den befragten Fußballfans eine Sternebewertung von 5,2. Selbst bei den Nicht-Sportfans lag die Bewertung bei 2,7 und damit sogar über dem Durchschnitt von 2,4 Sternen.