Sind Voice Assistants die neuen Gatekeeper fürs Online-Shopping?

Einfach nur aussprechen, welches Produkt man gerne zur Hand hätte – und ohne große Umwege wird es direkt vor die Haustür geliefert. Ist das die Zukunft des E-Commerce? In einer Studie hat das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) Einstellungen und Verhalten von Besitzer:innen von Smart Speakern mit Voice Assistants im eigenen Haushalt erforscht und dafür online jeweils 1.100 Menschen in den USA, Deutschland und im Vereinigten Königreich (UK) befragt. Die Befragung begann im Dezember 2022. Demnach lassen sich schon heute knapp die Hälfte der Smart-Speaker-Besitzer:innen in Deutschland und den USA sowie ein Drittel in UK Alltagsprodukte per Sprachbefehl ins Haus liefern.

Voice Assistants als Gatekeeper

Die Ergebnisse zeigen außerdem: Viele derjenigen, die Smart Speaker schon heute für Bestellungen nutzen, vertrauen auch auf deren Vorschläge für die Produktauswahl. Die digitalen Assistenten werden so beim Shopping bereits wichtige Gatekeeper.

Und in Zukunft könnten Voice Assistants sogar noch wichtiger werden, unabhängig davon, ob sie als Smart Speaker zu Hause stehen oder auch auf anderen Geräten installiert sind. Für 61 Prozent der Befragten in den USA wird es in den nächsten fünf Jahren ganz normal sein, per Voice Assistent einzukaufen. In Deutschland und UK sind es immerhin jeweils 52 Prozent. 53 Prozent in den USA halten es sogar für realistisch, dass Alexa und Co. die Haushaltsführung übernehmen – von der Vorratshaltung bis zum Abwickeln von Routineterminen. In Deutschland (50 Prozent) und UK (46 Prozent) ist man bezüglich solcher Szenarien ein wenig zurückhaltender.

Smart Speaker und Dienstleistungen

Auch in der Unterstützung bei der Auswahl und bei der Buchung von Dienstleistungen liegt großes Potenzial. In allen drei Ländern sind vor allem Restaurantempfehlungen und Essensbestellungen beim Lieferdienst mit jeweils um 70 Prozent besonders attraktiv. Selbst die Verwendung von Sprachassistenten rund um relativ sensible Dienste wie Gesundheit und Finanzen sind für die Studienteilnehmer:innen interessant, wenn auch deutlich weniger als die Spitzenreiter.

"Diese neue Rolle von Smart Speakern kann auch erhebliche Auswirkungen auf manche Einkaufsgewohnheiten haben", sagt Andreas Neus, Geschäftsführer beim NIM. So reduziere sich die Vielfalt, wenn aus Bequemlichkeit immer wieder auf dieselben Produkte zurückgegriffen wird. "Damit entstehen auch härtere Anforderungen an das Marketing von Marken: Denn entweder schaffen sie es in die Top-of-Mind-Liste der menschlichen Besteller und werden damit fester Teil auf ihren Einkaufs-Shortlists, oder sie müssen sich im Wettkampf mit anderen Angeboten um die beste Produktplatzierung bei den Algorithmen der intelligenten Lautsprecher behaupten."

Hier geht es zur Studie.

Über das NIM

Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM), Nürnberg, ist ein Non-Profit-Institut zur Erforschung von Konsum- und Marktentscheidungen. Das Institut ist zudem Gründer und Ankeraktionär der GfK SE.