So gelingt das Brand Decluttering

Decluttering ist aktuell ein heißer Trend, sagt der österreichische Markenstratege Michael Brandtner, Associate of Ries Global. Er meint: Auch Markenverantwortliche sollten von Zeit zu Zeit bei ihren Marken aufräumen und gegebenenfalls nachschärfen. Wie dies gelingt, das erläutert er in seinem Gastbeitrag in markenartikel 8/23:

"Unsere Wirtschaft ist vom 'Mehr' getrieben. Das gilt vor allem auch für die Welt der Marken und des Marketings. So geht es in vielen Meetings um mehr neue Produkte und Dienstleistungen, mehr Zielgruppen, mehr Vertriebskanäle, mehr Preispunkte und um mehr – vor allem digitale – Kommunikationskanäle und -möglichkeiten. Aber genau dieses 'Mehr' führt, wenn es übertrieben wird, dazu, dass Marken in der Wahrnehmung der Kunden an Profil, Einzigartigkeit und damit letztendlich an Anziehungskraft verlieren. Dann gilt es, die eigene Positionierung wieder nachzuschärfen und auf den Punkt zu bringen. Dabei sollte man speziell auf die folgenden sechs Punkte achten.

Mentaler Kontext ist wichtig

• Den mentalen Kontext kennen: Die Positionierung einer Marke spielt sich aus Kundensicht nie in Isolation ab. Konsumenten wählen aus. Dabei gibt es aus Markensicht zwei grundlegende Möglichkeiten: Entweder die Kunden wählen innerhalb einer Kategorie aus und entscheiden sich zum Beispiel zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola. Oder die Kunden wählen zwischen zwei Kategorien aus, etwa zwischen Coca-Cola (Cola-Getränk) oder Red Bull (Energydrink). Das heißt aber auch: Der Startpunkt, wenn man über die eigene Zukunftspositionierung nachdenkt, sollte nie die eigene Marke sein, sondern immer zuerst der mentale Kontext, in dem sie sich in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden bewegt. Dabei geht es vor allem auch darum, ob die eigene Marke als führend oder nur als weiterer Anbieter wahrgenommen wird. So muss aus Positioning-Sicht ein Marktführer anders denken und handeln als ein Herausforderer, Mitläufer oder Start-up. Für einen wahrgenommenen Marktführer geht es vor allem darum, dass man diese Marktführerschaft mental absichert und ausbaut. Für einen Nicht-Marktführer gilt es, eine eigene, freie mentale Position zu finden, zu besetzen und auf Kosten des Wettbewerbs wichtiger zu machen.

Verbale und visuelle Positionierung schärfen

• Die verbale Positionierung schärfen: Wenn man den mentalen Kontext, in dem sich die eigene Marke in der Wahrnehmung der Kunden bewegt, analysiert hat, ist der nächste Schritt, die eine verbale Idee zu finden, die die Marke auf den Punkt bringt. Dabei kann es enorm Sinn machen, dass man dabei nicht nur die eigene Marke positioniert, sondern gleichzeitig auch den Wettbewerb repositioniert. Nehmen Sie etwa Dr. Best oder Gustavo Gusto. Wo wäre Dr. Best heute, wenn man nur gesagt hätte, dass man sich als die nachgebende Zahnbürste positioniert? Entscheidend für den Erfolg war, dass man zuerst die Mitbewerber mit dem Schlüsselbild der Tomate als 'starr und gefährlich' für Zahnfleisch und Zähne repositionierte, um dann die eigene Position als 'nachgebende' Zahnbürste zu etablieren. Brillant machte dies auch Gustavo Gusto. So hieß es im Werbespot: "Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wirds aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza." Damit stellte man nicht nur einen Bezug zum Leben der Verbraucher her, man repositionierte automatisch auch den Wettbewerb als "ungenügend", um sich selbst als die Premium-Tiefkühlpizza zu positionieren. Verstärkt wird das Ganze am Point of Sale durch die einzigartige Verpackungsgestaltung. Heißt: Viele Marken- und Marketingprogramme scheitern nicht an der Idee oder an der Positionierung selbst. Sie scheitern, weil es nicht gelingt, einen mentalen Kontext in der Wahrnehmung der Kunden aufzubauen. Sie bewegen sich daher in einer Art geistigem Vakuum. Sie missachten einen wesentlichen Punkt aus der Gehirn- und Lernforschung, nämlich, dass wir nur dann Neues lernen können, wenn wir es am Alten, also am bereits Gelernten, mental andocken können. (...)"

Brandtner erläutert zudem, wie es gelingt, die visuelle Positionierung zu schärfen und den Slogan auf den Punkt zu bringen, warum es wichtig ist, echte Änderungen vorzunehmen und nach außen wieder stärker auftreten - und wie Positioning oder Positionierung zum strategischen Denkmodell wird. Den vollständigen Gastbeitrag lesen Sie in der aktuellen Print-Ausgabe 8/2023 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.