David gegen Goliath

Die ehemalige Ost-Marke Werder Ketchup hat sich im Zuge eines Relaunches strategisch neu aufgestellt und will im neuen Markendesign auf Wachstumskurs gehen. Andreas Ebeling (Brandmeyer Markenberatung) und Massimo Göttsche (Göttsche Design) erläutern in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 8/23, wie sie den Relaunch angegangen sind und wie sich die Marke nun positioniert:

"Den meisten Menschen kommt bei Tomatenketchup als erstes die Marke Heinz in den Sinn. Mit ihrer amerikanischen Heritage und der ikonischen Glasflasche ist Heinz in vielen Ländern Top-of-mind – und dementsprechend eine der bekanntesten und am häufigsten verwendeten Ketchupmarken. Anders verhält es sich in großen Teilen Ostdeutschlands, insbesondere in der Region Brandenburg und Berlin, der Heimat der Marke Werder und des Unternehmens Werder Feinkost. Werder Ketchup kennt dort jedes Kind. Viele Menschen lieben die Marke – es gibt regelrechte Fans. Bei Relevant Set und First Choice rangiert Werder in seiner Kernregion noch vor dem Kategorieprimus Heinz.

Die Wurzeln des Unternehmens gehen bis in das Jahr 1873 zurück. Der Stammsitz von Werder Feinkost liegt im Ort Werder in der Region Havelland – im Westen Brandenburgs nahe Potsdam und Berlin, traditionell eine Region des Obst-und Gemüseanbaus. Nach dem 2. Weltkrieg wurden in einem Zweig des Betriebes mit zunehmendem Erfolg Tomaten verarbeitet. Ab 1958 wurden Tomatenmark und -ketchup nach eigener Rezeptur hergestellt und als Produkte des VEB Havelland vermarktet. Die hohe Bekanntheit in der Region und ein motiviertes Team waren dann auch gute Voraussetzungen, um nach der Wende in den 1990er-Jahren das Unternehmen und die Marke Werder unter herausfordernden Bedingungen neu aufzustellen. Mit seiner Qualität und dem tomatig-fruchtigen Geschmack hat Werder Ketchup sich heute den Status eines regionalen Marktführers erarbeitet.

Wachstumsstrategie erfordert Markenaufbau

Als Ende 2021 die zukünftige Wachstumsstrategie verabschiedet wurde, war klar: Werder braucht eine Markenpositionierung, die im Osten funktioniert und die Marke gleichzeitig ins Relevant Set in den Wachstumsregionen führt. Einerseits galt es zu definieren, wofür die Marke stehen soll: Was ist das zukünftige Markenversprechen? Mit welchen Alleinstellungsmerkmalen soll Werder gegen die starke Konkurrenz im Regal antreten? Gleichzeitig fehlten eine attraktive, klar definierte Markenwelt sowie ein Verpackungsdesign, das die Markenpositionierung transportiert und Werder am POS klar nach vorne bringt. Gesucht war deshalb eine Lösung, bei der Strategie und Design nahtlos ineinandergreifen. Nach einem Pitch sind die Brandmeyer Markenberatung und ihr Hamburger Designpartner Göttsche Design gemeinsam gestartet, um die gesuchte Lösung zu erarbeiten.

Marken-DNA entschlüsseln

Werder war in seiner Region erfolgreich, es lagen aber keine ausreichenden Erkenntnisse oder Daten dazu vor, was – außer der regionalen Verbundenheit – weitere Erfolgsfaktoren der Marke waren. Gemeinsam mit Geschäftsleitung und Vertrieb, Produktion und Produktentwicklung galt es herauszufinden: Was kann Werder besser als andere Ketchuphersteller? Was macht den Geschmack aus? Was macht Werder einzigartig? (...)"

Wie Alleinstellungsmerkmale identifiziert und mögliche Positionierungsoptionen erarbeitet wurden, welche Ergebnisse eine Treiberanalysen zum Storytelling brachte und wie die Zielpositionierung und eine unverwechselbare Markenidentität geschaffen wurden, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Andreas Ebeling, geschäftsführender Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung, und Massimo Göttsche, Creative Director Consumer Branding und der Gründer von Göttsche Design, in der aktuellen Print-Ausgabe 8/2023 des markenartikel - zur Heftbestellung geht es hier.