Zwischen Verantwortung und nachhaltigem Erfolg

Für den Erfolg einer Marke ist die Transformation zentral. Doch wie gelingt diese richtig? Vertreter der Autofirmen Audi, Ford und Mercedes geben Auskunft – auch mit Blick auf den gestiegenen Wunsch an die Wirtschaft nach mehr gesellschaftlicher Verantwortung: Bettina Fetzer, Leiterin Kommunikation & Marketing Mercedes-Benz AG, Stuttgart, Fabian Halft, Direktor Marketing Ford DACH, Köln, und Henrik Wenders, Leiter Marke Audi, Ingolstadt.

markenartikel: Egal ob Audi, Ford oder Mercedes: Die Unternehmen, für die Sie arbeiten, haben in ihrer langen Geschichte bereits zahlreiche Veränderungen erlebt. Doch bei aller Transformation über diese Zeit: Was sind aus Ihrer Sicht die zentralen Werte, die die Marke Ihres Unternehmens über die Jahre kontinuierlich getragen haben?
Henrik Wenders (Audi): Audi stand schon immer für „Vorsprung durch Technik“. Für uns ist es dennoch wichtig, Vorsprung immer wieder neu und vor allem zeitgemäß zu definieren: Das alte Automotto mit „größer, schneller, weiter“ funktioniert nicht mehr: Mittlerweile geht es um mehr als die Zehntelsekunde Vorsprung auf dem Nürburgring. Audi ist als globale Premiummarke geprägt von Leidenschaft, Faszination, Innovation und Perfektion. Wir leben Vorsprung und wollen ihn für unsere Kunden und Kundinnen greifbar machen – durch emotionale Ästhetik, intelligente Performance, ein modernes Luxusverständnis und persönliche Technologie. Diese Charakteristika vermitteln Vorsprung, den man sehen und spüren kann. So versuchen wir jeden Tag, die Welt ein Stück weiter zu entwickeln – mit unseren Ideen, unserer Leidenschaft und unseren Visionen von einer Mobilität der Zukunft.
Fabian Halft (Ford): Für die Marke Ford haben Vertrauen und Verlässlichkeit eine hohe Bedeutung. Wir sind als Familienunternehmen diesen Werten in Tradition verpflichtet, und sie sind seit vielen Jahren Grundlage für die Loyalität unserer Kunden. Als amerikanischer Hersteller steht Ford zusätzlich für Ikonen wie den Mustang oder den Bronco, die Emotion, Freiheit und Abenteuer verkörpern. In Europa waren diese Fahrzeuge bisher vor allem für Enthusiasten und in der Nische relevant, mit dem Mustang Mach-E oder dem neuen vollelektrischen Ford Explorer erschließen wir dieses Gefühl nun für eine breitere Kundengruppe. Wir nennen es „Adventurous Spirit – Lust am Abenteuer“.

markenartikel: Und welche Werte sind der Motor für Mercedes?
Bettina Fetzer (Mercedes): Als Unternehmen blicken wir auf mehr als 130 Jahre Geschichte zurück – dementsprechend sind auch Werte und Wertvorstellungen über so einen langen Zeitraum einem konstanten Wandel unterworfen. Bei Mercedes-Benz ging es schon immer um mehr als nur von A nach B zu kommen. Wir bieten unseren Kunden ein emotionales Erlebnis, das auf zeitlosem Design, faszinierender Technologie und Liebe zum Detail basiert. Ein Mercedes-Benz weckt Begehren und gibt unseren Kunden das gute Gefühl, etwas Besonderes zu besitzen. Darüber hinaus spielen Werte wie Sicherheit, Qualität, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Pioniergeist und Innovationkraft eine zentrale Rolle für unsere Marke. Mercedes-Benz ist und muss das Versprechen einer besseren, automobilen Zukunft sein. Wir werden unser Gut stets weiterentwickeln.

markenartikel: Der von Ihnen drei beschriebene Wandel zwischen Tradition und Fortschritt ist allerdings immer auch ein Spagat, bei dem die Marke jedoch Orientierung geben kann. Welche Besonderheiten und Fallstricke sind bei solch einer Transformation zu beachten und welche Rolle spielt die Marke dabei konkret, ist also womöglich selbst Treiberin der Transformation?
Fetzer: Transformation ist ein kontinuierlicher Prozess. Dafür braucht es eine klare Haltung und eine progressive Zukunftsvision. Als Marke gehört es auch zu unserer Verantwortung, Orientierung zu geben, für unsere Werte einzustehen und zu aktuellen Themen Stellung zu beziehen. Wir sind fest davon überzeugt, dass nur ein nachhaltig agierendes Unternehmen in Zukunft erfolgreich sein kann. Insofern gibt die Markenpositionierung die Richtung für die Zukunft vor. Sie ist selbst aktiver Treiber und gleichzeitig Ausdruck der Transformation. Im Kern unserer Markenpositionierung steht dabei der Begriff Iconic Luxury.

markenartikel: Was ist darunter zu verstehen?
Fetzer: Der Begriff verbindet zwei Charakteristika miteinander. Erstens: die starken Wurzeln unserer Marke. Mercedes- Benz blickt zurück auf eine lange Geschichte und Tradition als Luxus-Automobilhersteller – was uns von neuen Wettbewerbern unterscheidet. Und zweitens: Unser Pioniergeist – unser Anspruch, mit Innovation die Zukunft des Autos zu prägen. Die jüngst vorgestellte Neuauflage des ikonischen C111, dem Mercedes-Benz Vision One Eleven, verkörpert dies in Perfektion. Mit ihm haben wir eine 50-jährige Ikone völlig neu gedacht und dabei zugleich Maßstäbe für die Zukunft gesetzt.
Halft: Entscheidend ist aus meiner Sicht, die richtige Balance zu finden. Einerseits soll die Marke Halt und Beständigkeit vermitteln und so einen Ankerpunkt bilden und Vertrauen schaffen. Gleichzeitig muss sie in der Lage sein, flexibel auf Veränderungen und zukünftige Herausforderungen zu reagieren. In der Automobilindustrie sind das aktuell vor allem die zunehmende Digitalisierung und der Übergang zur Elektromobilität. Der Bewahrung des Markenkerns kommt in diesem Prozess eine besondere Bedeutung zu. Als Marke Ford bekennen wir uns klar zur Elektromobilität und werden in Europa schon 2030, fünf Jahre vor dem geplanten Aus für Verbrenner in der EU, ausschließlich Fahrzeuge mit elektrischen Antrieben verkaufen. Wir werden jedoch weiterhin ikonische Produkte liefern, die unsere Kunden begeistern. Unser Versprechen lautet: „We make electric iconic“.
Wenders: Die Welt verändert sich, und ich bin überzeugt davon: Genau das müssen wir auch tun, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Veränderung begleitet uns zwar seit jeher, man kann aber durchaus sagen, dass sich die Automobilindustrie aktuell in der wohl größten Transformation ihrer Geschichte befindet. Dieser Wandel hin zum Elektrofahrzeug hat das Ziel, Mobilität langfristig nachhaltiger zu gestalten – ein Ziel, das wir bei Audi in unserer Marken- und Unternehmensstrategie längst festgeschrieben haben. Es ist hier unser Anspruch, mit der Marke auch in der Transformation einen festen Rahmen zu bieten und diese kontinuierlich voranzutreiben. Unter anderem deswegen haben wir die Markenstrategie in den letzten drei Jahren geschärft und international ausgerollt. Zudem achten wir inmitten der Transformation darauf, die Identität der Marke zu bewahren und unser Auftreten stets konsistent, nachvollziehbar und glaubhaft zu gestalten – sowohl im Narrativ als auch in der Ästhetik.

Doch wie kann die Transformation einer Marke in einer Zeit, in der Markentreue schwindet, gelingen? Wie wollen die Firmen es schaffen, mit neuen Zielgruppen in Berührung zu kommen, die sonst keine Affinität zu den Marken haben? Und müssen die starken Marken von morgen zunehmend gesellschaftliche Verantwortung übernehmen? Antworten darauf lesen Sie im kompletten Interview, erschienen in markenartikel 9/2023 - das Heft können Sie hier bestellen.