Wissenschaft trifft Praxis: Ein bisschen mehr wäre gut!

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 9/2023 geht es um Limited-Edition-Verpackungen. Wird eine Marke verstärkt gekauft, wenn sie kurzzeitig in einem besonderen Packaging angeboten wird? Was muss man beachten, damit Limited-Edition-Verpackungen für Mehrwert sorgen? In seinem Beitrag geht er auf diese Fragen ein:

"Dior bietet seinen Männerduft Sauvage in einer Sondergeschenkverpackung mit Sternenhimmel an und Absolut Vodka offeriert seit vielen Jahren Limited Editions wie die 2009 herausgegebene Rock-‘n’-Roll-Edition. Was ist diesen Beispielen gemeinsam? Es handelt sich um Limited Editions, wobei sich dieser Verknappungseffekt nur auf die äußere Hülle, sprich die Verpackung, und nicht auf das Produkt bezieht, da dieses jeweils identisch mit der Standardvariante ist.

Während bei klassischen Limited Editions durch das zeitlich oder mengenmäßig begrenzte Angebot eines speziellen Produktes ein Verknappungseffekt ausgelöst wird, der zu positiven Absatzeffekten führt und schon häufig in der Forschung bestätigt wurde, ist die Erkenntnislage bei Limited-Edition-Verpackungen bislang unklar. Diese Forschungslücke schließen Krisztina Rita Dörnyei und Renaud Lunardo mit ihrem Beitrag When limited edition packages backfire, der 2021 in der A-Zeitschrift Journal of Business Research erschienen ist.

In ihrem Beitrag gehen die Forscher davon aus, dass eine Limited-Edition-Verpackung immer eine Abweichung von gelernten Marken-Codes darstellt. Eine solche Abweichung reduziert die psychologische Fluency und den emotionalen Wert, der mit der gelernten Standardverpackung verbunden ist. Dies führt dann dazu, dass die Kaufabsicht für die Limited-Edition-Verpackung sinkt. Um dieses theoretische Erklärungsmuster zu prüfen, wurden zwei Experimente im Getränkebereich durchgeführt.

Emotionaler Wert sinkt

In dem ersten Experiment wurden 120 Probanden entweder eine normale Pepsi-Dose oder die Limited Edition mit der Sängerin Beyoncé präsentiert, die 2013 so verkauft wurde. Beide Dosen wurden in dem Experiment zum gleichen Preis angeboten und ein Pretest zeigte, dass beide Dosen aus Sicht der Konsumenten die gleiche Qualität und das gleiche Gefallen aufwiesen. Die Kaufabsicht für die Beyoncé-Verpackung fiel aber mit 3,9 signifikant geringer aus als für die Standardvariante mit 4,8.

Eine Mediation-Analyse ergab, dass es keinen direkten Effekt von der Verpackungsart auf die Kaufabsicht gibt, sondern die Limited-Edition-Verpackung den emotionalen Wert reduziert, woraus eine geringere Kaufabsicht resultiert.

Wenn, dann richtig anders

Das zweite Experiment prüfte dieses Erklärungsmuster für Sondereditionen anhand von Heineken-Bierflaschen. Hier wurden zwei weitere Größen integriert. Die erste Größe bildet das Einzigartigkeitsbedürfnis der Konsumenten, sprich das Bedürfnis von bestimmten Zielgruppen, sich durch einzigartige Konsumerlebnisse und Produkte in der Gesellschaft auszudrücken. Die zweite Größe bildete die Ähnlichkeit der Limited-Edition-Verpackung mit der Standardverpackung.

Zunächst bestätigten die Ergebnisse des zweiten Experiments die der ersten Studie, sprich die Kaufabsicht für die beiden Limited-Edition-Verpackungen fiel geringer aus als für die Standardverpackung. Weiterhin zeigte sich, dass die Limited-Edition-Verpackung bei Konsumenten mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit eher keine negativen Emotionen hervorruft. Bezüglich der Ähnlichkeit der Verpackung ergab die Studie, dass speziell Personen mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit untypische, sprich einzigartigere Limited-Edition-Verpackungen, positiver bewerten als relativ ähnliche Sonderverpackungen. Dies führt im Gesamtergebnis auch dazu, dass die Kaufabsicht für die untypische Sonderverpackung im Vergleich zu der Standardverpackung zwar etwas schlechter ausfällt, der Unterschied aber nicht signifikant ist. Hingegen ist die Kaufabsicht für die ähnliche Sonderverpackung deutlich geringer als die Kaufabsicht für die Standardverpackung. (...)"

Welche Erkenntnisse für die Markenpraxis sich aus den Erkenntnissen ableiten lassen, inwieweit Sonderverpackungen durchaus Sinn machen können und worauf bei der Planung einer Sonderverpackung zu achten ist, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 9/2023. Zur Bestellung geht es hier.