Mit der Marke erfolgreich Veränderungen verwirklichen

Zwei von drei Change-Management-Initiativen scheitern. Warum das so ist und wieso die Erfolgswahrscheinlichkeit steigt, wenn die Marke strategisch mit einbezogen wird, erläutern Prof. Dr. Karsten Kilian, Gründer des Markenportals Markenlexikon.com und Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS), und Mareike Völker, Absolventin des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der THWS und Head of Investor Relations beim Autozulieferer Novem, in markenartikel 9/2023: 

"Die Welt verändert sich immer schneller. Unternehmen müssen sich deshalb immer häufiger anpassen, um drohende Risiken zu vermeiden und sich bietende Chancen zu nutzen. Zugleich wissen wir aus zahlreichen Studien, dass 65 bis 70 Prozent aller Veränderungsinitiativen scheitern. Im Folgenden wird deshalb aufgezeigt, wie sich die Erfolgsquote erhöhen lässt, wobei die Marke als zentraler Ansatzpunkt dient. Mit ihr lassen sich Veränderungsprozesse mit höherer Wahrscheinlichkeit erfolgreich gestalten. Durch das aktive Einbeziehen der Marke in Change-Prozesse lassen sich die strategische Herleitung und operative Umsetzung von Change-Management-Prozessen verbessern und beschleunigen.

Das Verständnis von Marke geht dabei weit über das Design und die Gestaltung hinaus. Marken, insbesondere Unternehmensmarken, zeichnen sich vor allem durch ein klares Selbstverständnis aus, die Markenidentität. Darunter sind einzigartige Markenwerte sowie ein inspirierender Purpose zu verstehen. Auf diese Weise wirkt die Marke nicht nur nach außen, insbesondere gegenüber den Kunden, sondern auch und gerade nach innen – in Richtung Mitarbeiter. Genau dort setzt das markenstrategische Change-Management an. Es unterteilt den Veränderungsprozess in sieben Phasen.

Die Empfehlungen unterteilen sich dabei in Ansatzpunkte für das Change-Management und für das Markenmanagement. Auf diese Weise ist jederzeit ersichtlich, was wann getan werden sollte. Die Marke spiegelt dabei über die Markenstrategie die übergeordnete Unternehmensstrategie wider. Dementsprechend ist es nur logisch, dass es bei einer Anpassung der übergeordneten Unternehmensstrategie auch zu einer Anpassung der Markenstrategie kommen muss. Verbunden werden die beiden Ebenen Change und Marke durch die Kommunikation, die sich, phasenabhängig, an unterschiedliche Zielgruppen richtet.

Bei den Erläuterungen zu den sieben Phasen des markenstrategischen Change-Managements wird vor allem darauf eingegangen, wie die Marke in Veränderungsprozessen genutzt werden kann, um die Erfolgswahrscheinlichkeit des angestrebten Change-Prozesses zu erhöhen.

Markenstrategisches Change-Management

Phase 1: Veränderungsbedarf ermitteln: Neben der Ermittlung des Veränderungsbedarfs gilt es, zunächst eine Bestandsaufnahme der Unternehmensmarke durchzuführen. Es geht vor allem darum, wie die Marke derzeit definiert ist und wie sie gelebt wird, wie sie sein möchte und wie sie von den Kunden, aber auch von den Mitarbeitern wahrgenommen wird. Vor allem die Lücke zwischen Selbst- und Fremdbild ist aufschlussreich, um erste Impulse für Anpassungen der Markenidentität zu erhalten. Damit die Vorteile starker Unternehmensmarken für Veränderungsvorhaben genutzt werden können, ist es besonders wichtig, nachzuvollziehen, wie und wo die Marke wirkt. Damit ist zum einen gemeint, wie stark die Unternehmensmarke nach innen wirkt, und zum anderen, wo und wie die Kunden mit der Marke in Berührung kommen.

Phase 2: Team bilden, Stakeholder einbinden: Bei der Einbindung wichtiger Stakeholder und der Formierung des Change-Teams sollten die Vorteile einer Integration der Marke in den Veränderungsprozess deutlich gemacht werden, da die Marke das Unternehmen als Werteklammer zusammenhält und über den Purpose Orientierung gibt. Nur mit dem Wissen, wie und wo die Marke ansetzt, kann die ihrer Unternehmensmarke innewohnende Energie erfolgsfördernd genutzt werden. Die Führungskräfte sind aufgrund ihrer Vorbildfunktion hierbei besonders bedeutsam. Es ist vielfach bekannt, dass für fundamentale Veränderungsinitiativen das sichtbare und erlebbare Commitment der leitenden Personen oft erfolgsentscheidend ist. Es ist deshalb wichtig, die Führungskräfte (erneut) für die Marke zu sensibilisieren und sie im Umgang mit der Marke anzuleiten. Am effektivsten kann die Unternehmensmarke genutzt werden, indem ihr Wertegerüst nach innen möglichst anschaulich erlebbar gemacht wird, zum Beispiel über eine Marken-Persona oder einen Marken-Parcours. Anschließend können die Führungskräfte die charakteristischen Eigenschaften der Unternehmensmarke intern an ihre Mitarbeiter weitertragen.

Phase 3: Leitbild (weiter) entwickeln: Mit dem Change-Team gilt es, ein möglicherweise bereits vorhandenes Leitbild weiterzuentwickeln oder gemeinsam ein neues Leitbild zu erarbeiten, das mit der Ausarbeitung einer angepassten Markenstrategie und Markenidentität einhergeht. Hier rücken der Purpose, das ultimative „Warum“ des Unternehmens, und zwei bis vier Markenwerte in den Fokus. Das 'Warum' stellt bei vielen Veränderungsvorhaben eine große Herausforderung dar. Oftmals wird das Leitbild und damit das Zielbild intensiv kommuniziert, während unklar bleibt, warum die Mitarbeiter die veränderte bzw. neue Zielrichtung unterstützen und ihr Verhalten ändern sollen. Das »Warum« des Veränderungsvorhabens muss dabei über das bloße Sichern der Wettbewerbsfähigkeit hinausgehen, um Inspiration und Drive bei den Mitarbeitern auszulösen. Hierfür kann der Purpose bei der Marke ungeahnte Kräfte freisetzen und dadurch die Notwendigkeit für Veränderungen deutlich machen. (...)"

Was es in Phase 4 'Strategie entwickeln, Rollout planen', Phase 5 'Mitarbeiter bereit machen' und Phase 6 'Veränderungen operativ umsetzen' sowie Phase 7 'Fortschritt messen und managen' zu beachten gilt, wieso der Veränderungsprozess im Kern ein Kreislauf ist und wie bei alledem die Marke als Treiber notwendiger Veränderungen dient, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Karsten Kilian und Mareike Völker in markenartikel 9/2023. Zur Bestellung geht es hier.