OWM-Vorstand Uwe Storch: "Für Retail Media sollten jetzt die Weichen gestellt werden"

Uwe Storch, Vorstand der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Berlin, sagt im Interview in markenartikel 10/23, wieso Retail Media eine Bereicherung für Mediapläne ist, zeigt auf, welche Hausaufgaben noch gemacht werden müssen – und kündigt einen Code of Conduct an, damit die Gattung ihr Potenzial entfalten kann.

markenartikel: Retail Media wird ein rasanter Aufschwung prophezeit. Welche Chancen, aber auch Risiken sehen Sie mit Blick auf diesen Markt?
Uwe Storch: Retail Media ermöglicht es Marken – im Gegensatz zu anderen Medien –, näher am Entscheidungsprozess der Kunden zu sein, idealerweise direkt am POS, wodurch die Werbung direkten Einfluss auf den Verkauf haben kann. Die Nutzung realer, personalisierter Verkaufsdaten zur Steuerung der Werbemittel ist ein klarer Vorteil, da sie eine bessere Messung und Optimierung der Werbemittel ermöglichen können. Inmitten der Diskussionen zur Gestaltung von Datenstrategien nach dem Ende der Cookie-Ära, dem Reichweitenverlust klassischer Medien und den anhaltenden Unsicherheiten bezüglich der Brand-Safety-Regelung in digitalen Medien stellt Retail Media mit seiner starken Basis an First-Party-Daten eine wertvolle Bereicherung für Media-pläne dar. Allerdings sind die Hausaufgaben noch nicht alle gemacht.

markenartikel: Woran hapert es noch?
Storch: Insbesondere in Bezug auf die Standardisierung der unterstützten Werbemittel, die anbieter-übergreifende programmatische Aussteuerung, den Einsatz anbieterunabhängiger Tracking-Instrumente sowie die notwendige und vollständige Transparenz bei den Preismodellen und Daten. Zudem ist es essenziell, Retail Media – wenn es für den gesamten Funnel eingesetzt werden soll – organisatorisch von den traditionellen Einkaufsprozessen zwischen Händlern und Lieferanten zu trennen.

markenartikel: Sie sprechen die Themen Standardisierung und Transparenz an. Warum sind sie so wichtig – und wo sehen Sie den größten Handlungsbedarf?
Storch: Die anfänglichen Fehler der Mediadigitalwirtschaft wie mangelnde Transparenz, Over-Promising, hohe Kosten durch fehlende Standards und ungenaue oder gar falsche Aussteuerung führten zu Misstrauen bei vielen Beteiligten. Schlechte und störende Platzierung kann sogar zu Reaktanz bei den Konsumenten führen. Gerade für das neue Medium Retail Media können und sollten jetzt die richtigen Weichen gestellt werden, damit das große Potenzial – insbesondere im Hinblick auf die starke Position der großen Plattformen – genutzt werden kann. Werbekunden erwarten bei Retail Media einen echten Mehrwert hinsichtlich der Generierung neuer, relevanter Zielgruppen- und Käufer-Insights, um das Wachstum einzelner Kategorien zu fördern.

Was die zentralem Punkte des von der OWM geplanten Code of Conduct sein werden, und wie eine Checkliste für die Implementierung von Retail-Media-Strategien helfen soll, die häufigsten Fehler, die gemacht werden, zu vermeiden, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 10/2023. Zur Bestellung geht es hier.