Stärke durch Vielfalt

Die Paulaner-Brauerei-Gruppe ist vor allem mit der Marke Paulaner national und international erfolgreich. Der globale Markenaufbau, der Ausbau des alkoholfreien Portfolios und die breitere Distribution des Hellen stehen derzeit im Fokus. Wie das gelingen soll, darüber sprachen wir für markenartikel 10/23 mit Marketingdirektor Henner Höper:

Manche Slogans bleiben im Ohr. 'Gut, besser, Paulaner!' ist so einer. Kein Wunder, wurde er doch schon vor einigen Jahrzehnten von Dieter Hanitzsch, dem damaligen Werbeleiter der Münchner Brauerei, entwickelt. 1964 war das – und seitdem taucht der Claim immer wieder auf und ist laut dem Unternehmen "Richtschnur für jeden Paulaner-Mitarbeiter".

Seit Mitte 2019 zeichnet Henner Höper als Marketingdirektor für die Kampagnen der Brauerei-Gruppe verantwortlich und geht in der Kommunikation neue Wege. Für Paulaner Münchner Hell setzte man Anfang 2023 bewusst nicht auf die Zugkraft prominenter Protagonisten wie Claudio Pizarro oder Oliver Kahn, sondern auf einen vielfältigen Cast junger Leute. Auch spielt der Spot nicht wie seine Vorgänger nur im Paulaner-Biergarten, sondern an unterschiedlichen Orten. Der Slogan lautet: 'Das Helle für Alle'.

"Uns ging es darum, die Vielseitigkeit des Hellbiers zu zeigen und es etwas aus der Biergartentradition herauszulösen. Wir wollen mit dieser Sorte neue und auch jüngere Zielgruppen ansprechen. Deshalb wurde der Werbeauftritt deutlich modernisiert", sagt Höper. "Die Kampagne spielt mit der bekannten Markenwelt und ist dabei jünger und vielfältiger. Unsere Message: Paulaner Münchner Hell ist der perfekte Begleiter für gesellige Momente – ganz gleich wo und mit wem."

Regional verankert, international aktiv

Höper selbst kommt nicht aus München. Er wechselte vor vier Jahren aus dem Norden in die bayerische Metropole. Bei Jacobs Douwe Egberts in Bremen war er zuvor zwei Jahre als Marketing Director Deutschland, Österreich und Schweiz tätig. Davor war er vier Jahre lang in gleicher Position bei Anheuser Busch InBev – ebenfalls in der Hansestadt.

"Der Wechsel nach München war keine schwere Entscheidung, denn die Paulaner-Brauerei-Gruppe ist ein spannendes Unternehmen", betont der Marketeer. "Zum einen ist es eine sehr regional verankerte Brauereigruppe mit teilweise nur lokal vertretenen Marken. Zum anderen ist Paulaner international aktiv. Das macht meine Aufgabe so spannend."

An einem Tag spreche er morgens über Marktbearbeitungsstrategien für Paulaner in China – und am Nachmittag gehe es dann zum Beispiel um die Marke Hoepfner, die auch zum Firmen-Portfolio gehört und in Karlsruhe als Sponsor eines Events auftreten soll. Dieser Mix mache seinen Job sehr abwechslungsreich, so Höper.

Zu den Marken der Brauerei-Gruppe gehören Paulaner, Hacker-Pschorr, Auerbräu, die Weißbierbrauerei Hopf, Chiemseer, Fürstenberg, Hoepfner und Schmucker sowie die Mehrheit an der Kulmbacher Brauerei AG.

"Damit verfügen wir über eine vielfältige Bierkultur. Jede Brauerei hat ihre eigene Tradition und ist in ihrer Heimatregion verwurzelt", sagt der Marketingdirektor. "Jede dieser Marken hat unheimlich viel Potenzial!"

Obwohl der Biermarkt insgesamt schrumpfe, wachse die Brauereigruppe, an der das Münchner Familienunternehmen Schörghuber-Gruppe 70 Prozent und die niederländische Heineken International 30 Prozent halten, aufgrund des breiten Portfolios seit Jahren. Auch die Corona-Pandemie habe daran wenig verändert. Zwar sei die Gastronomie geschlossen gewesen, dafür sei aber der Absatz im Handel gestiegen.

"Der Umsatz in der Gastronomie ist immer noch nicht wieder auf dem Vor-Corona-Niveau, aber wir sind auf einem guten Weg", gibt der Manager zu. "Unser Wachstum im Handel und im Export war in Pandemiezeiten sehr groß und hält weiterhin an. Die breite Aufstellung ist unser Vorteil."

Es sei wichtig, dass man diese Herkunft pflege. Die Verbraucher wissen es laut dem Marketingexperten zu schätzen, wenn eine Marke aus der Region kommt und sich dort engagiert – etwa als Sponsor eines örtlichen Vereins oder beim alljährlichen Stadtfest. Um die Marken authentisch zu führen, haben die Brauereien  verantwortliche Markenmanager  am jeweiligen Standort.

"Gerade die regionalen Marken werden stark von den Menschen geprägt, die dahinterstehen – die, die Region, die Feste und die Personen vor Ort kennen", sagt der Marketingchef. "Deshalb ist uns der dezentrale Ansatz wichtig. Nur so schafft man vertrauensvolle Kundenbeziehungen. Wir unterstützen dabei mit unseren Marketingfachabteilungen aus München."

Die stärkste Brauerei im Portfolio ist aber natürlich Paulaner. Die Marke hat ihren Ursprung im Jahr 1634. Damals begannen die Mönche des Paulaner-Ordens, Bier für den Eigenbedarf zu brauen. Nach einer wechselvollen Geschichte kam die Brauerei 1979 zur Schörghuber-Gruppe. Besonders bekannt ist das Weißbier. Wie die Brauerei hier den internationalen Markenaufbau vorantreibt und das Münchner Lebensgefühl exportiert, welche Rolle Spezi und  die alkoholfreien Varianten im Portfolio spielen, wie das Wachstum von Paulaner Münchner Hell vorangetrieben werden soll und welche Bedeutung die Partnerschaft mit dem FC Bayern hat, lesen Sie im vollständigen Markenporträt in markenartikel 10/2023. Zur Bestellung geht es hier.