Greenwashing ist vielen Konsument:innen unbekannt

Nur 56 Prozent haben schon einmal von Greenwashing gehört - und nur 26 Prozent bereits von einem Greenwashing-Fall. Diejenigen, die sich des Problems bewusst sind, scheinen hingegen gut informiert zu sein. Das zeigt eine repräsentative Umfrage des Outdoor-Bekleidungs- und -Ausrüstungsherstellers Vaude, Tettnang, die vom Hamburger Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt wurde.

Demnach halten knapp 75 Prozent der Befragten Unternehmen, die nach eigenen Angaben umweltfreundlich und sozial verantwortungsvoll nachhaltig handeln für eher bis sehr glaubwürdig. Nur zehn Prozent der Befragten schenken Unternehmen, die von unabhängigen Organisationen zertifiziert sind, eine noch höhere Glaubwürdigkeit (85 Prozent). Dabei informieren sie sich über die Unternehmensseite (28,5 Prozent), über die Produktbeschreibung (48 Prozent) und anhand von Kundenerfahrungen/-bewertungen (40,3 Prozent). Zertifikate (25,3 Prozent) und Medienrecherche (33,7 Prozent) – also echte unabhängige Instanzen – werden eher weniger im Vergleich dazu genutzt.

Nachhaltigkeits-Statements werden als authentisch wahrgenommen

Die Umfrage testete zudem einige veröffentlichte Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen (anonymisiert) aus verschiedenen Branchen, die sich erheblich in ihren Nachhaltigkeitsmaßnahmen voneinander unterscheiden. Einige sind echte Vorreiter hinsichtlich Nachhaltigkeit, andere waren aufgrund von Greenwashing-Skandalen in den Medien. Dennoch performen ihre Statements bei den Befragten ähnlich gut. Es gibt kaum Unterschiede in der Bewertung der Authentizität der jeweiligen Nachhaltigkeitsaussage.

"Diese Umfrage zeigt, dass Verbraucher:innen klare Informationen zur nachhaltigen Ausrichtung eines Unternehmens erwarten und diesen auch Glauben schenken. Dieser Vertrauensvorschuss ist an sich ein positives Signal und sollte von den Unternehmen wertgeschätzt werden. Die Gefahr ist hierbei, dass Firmen ihren Kund:innen auch das Blaue vom Himmel erzählen können. Es ist an der Zeit, verbindliche Vorgaben einzuführen, um alle Unternehmen dazu zu bringen, ehrliche und transparente Nachhaltigkeitsaussagen zu machen, so dass sich die Kund:innen weiterhin auf die Aussagen der Unternehmen verlassen können", sagt Manfred Meindl, Marketingleitung bei Vaude.

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