Die Rolle des CMO verändert sich

Quelle: Konstantin Gastmann/pixelio.de

62 Prozent der CMOs sagen, dass sich die Customer Experience aus dem Verantwortungsbereich des Sales in den Verantwortungsbereich des Marketings verlagert hat. Marketing werde zunehmend zum Wachstums- und Innovationsmotor für Unternehmen und die Rolle der Marketingverantwortlichen werde immer komplexer. All das zeigt die Studie The CMO Coming of Age Story: Wie die digitale Transformation das Marketing zu einem Wachstumstreiber in der Führungsetage gemacht hat von Essencemediacom, einer Agentur der Groupm. Die Studie basiert auf einer weltweiten Befragung von 188 leitenden Business-to-Business-(B2B)-Marketingverantwortlichen in Unternehmen mit einem Umsatz von mindestens 250 Millionen US-Dollar im Juli und August 2023.

Fast 90 Prozent der befragten Marketingleiter:innen geben demnach an, dass ihre Rolle komplexer geworden ist. 70 Prozent der Befragten sagen zudem, ihr Marketingbudget in den vergangenen drei Jahren aufgestockt zu haben, vor allem für Daten und Technologie. Die Hälfte der Marketingleiter:innen geht davon aus, dass sie ihre Teams vergrößern werden, 29 Prozent erwarten den größten Zuwachs bei den Daten- und Technologieteams. Allerdings sehen sich Marketingverantwortliche oft mit komplexen Hindernissen für die digitale Transformation innerhalb ihres eigenen Unternehmens konfrontiert, wobei verschiedene Teile des Unternehmens besser darauf vorbereitet sind als andere, Daten gemeinsam zu nutzen und die technische Koordination zu ermöglichen, heißt es in der Studie.

Erhöhter Bedarf an personalisierten Ansätzen

Die überwiegende Mehrheit (80 Prozent) der Befragten betont in der Umfrage die wachsende Bedeutung der Kundenzentrierung, die den ROI übertrifft. Dies ist zum großen Teil auf die Veränderungen im Profil der Käufer:innen zurückzuführen, die heute eine selbstgesteuerte Recherche den traditionellen Verkaufsgesprächen vorziehen. Da mehr Entscheidungsträger:innen involviert sind, müssen B2B-Vermarkter eine wachsende und vielfältigere Gruppe von Personen in den Käuferorganisationen ansprechen, was den Bedarf an personalisierten Ansätzen erhöht, schreiben die Studienautor:innen.

Die Unternehmen haben laut der Meldung zwar die Bedeutung der Kundenorientierung erkannt, aber nur wenige sind in der Lage, ihre Marketingabteilungen bei der Umsetzung zu unterstützen. Die zweitgrößte globale Herausforderung für Marketingexpert:innen (Nummer eins in den USA und APAC) ist das Verständnis der Bedürfnisse von Käufer:innen – vielleicht weil nur die Hälfte der Befragten angibt, dass die Weitergabe von Zielgruppendaten in ihrem Unternehmen Priorität hat, während weniger als ein Viertel KI einsetzt, um Käufer:innen zu verstehen, zu segmentieren und anzusprechen. Da die Marketingexpert:innen nur begrenzte Kontrolle über die technische Infrastruktur ihres Unternehmens haben, hält die Mehrheit ihre technischen Systeme für nicht ausgereift.

Mit der Erweiterung der Rolle des CMO müssen sich auch sein Instrumentarium und seine Fähigkeiten weiterentwickeln. Viele verlassen sich laut der Meldung jedoch immer noch auf veraltete B2B-Marketingansätze, die dem dynamischen Markt von heute nicht mehr gerecht werden. Aus den Umfrageergebnissen geht hervor, dass die Entwicklung und Verbreitung von Inhalten zu den wichtigsten Aufgaben des Marketings gehört, gleich nach der Messung. Dies unterstreicht laut den Studienautor:innen den zunehmenden Bedarf an überzeugenden Inhalten während der gesamten Customer Journey. Um diesen Bedarf zu decken, nutzen Marketingexpert:innen aktiv Daten und Technologien, wobei 60 Prozent generative KI für die Entwicklung von Inhalten einsetzen. Viele wenden sich auch an Content-Entwicklungsagenturen, die sie als Erweiterung des Marketingteams nutzen, um einen stetigen Fluss von Inhalten zu gewährleisten.

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