Wissenschaft trifft Praxis: Erst youtuben, dann kaufen

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 10/2023 geht es um Kaufentscheidungen, die Relevanz von Online-Video-Reviews und para-soziale Beziehungen:

"Nach einer Studie suchen 93 Prozent der Konsumenten vor einem Kauf nach Reviews von Nutzern. 79 Prozent vertrauen diesen digitalen Bewertungen von Unbekannten genauso stark wie persönlichen Empfehlungen. Insbesondere digitale Video-Reviews sind sehr wirkungsvoll. 90 Prozent stimmen in einer Studie dem Statement zu, dass Online-Video-Reviews ihnen bei der Kaufentscheidung helfen. 72 Prozent gaben an, dass sie lieber per Video als per Text über die Angebote von Firmen informiert werden.

Para-soziale Beziehungen

Aber wovon hängt die Wirkung der Reviews ab und wie können Markenverantwortliche diese Art des User-Generated-Content für sich nutzen? Antworten liefert der Artikel YouTube It Before You Buy It von Valeria Penttinen, Robert Ciuchita und Martina Caic, der 2022 im Journal of Interactive Marketing erschienen ist.

Online-Video-Reviews unterscheiden sich von textlichen Reviews durch zwei Merkmale. Zum einen nutzen sie dynamische audio-visuelle Medien. Zum anderen ist der Reviewer viel sichtbarer als bei textlichen Beurteilungen. Dies kann dazu führen, dass die Rezipienten zu dem ihnen unbekannten Reviewer eine para-soziale Beziehung aufbauen. Diese einseitige, persönliche Beziehung hat einen positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Senders und die Kaufabsicht. Dieser Argumentation folgt der Artikel. Ergänzt werden die Überlegungen durch die Frage, welche Faktoren das Level der para-sozialen Beziehung beeinflussen. Dabei bilden Interkativität und Selbstauskunft über über persönliche Informationen zwei mögliche Treiber.

Interaktivität & Selbstauskunft

Die Forscher führten drei Studien durch. Zuerst werteten sie für verschiedene Produktkategorien und Marken 106 Video-Reviews in Bezug auf die Interaktivität und Selbstauskunft aus. Ergebnis: Die Interaktivität lässt sich steigern durch 1) persönliche Ansprache der Rezipienten, 2) Aufbau der Illusion des Zuhörens und des Reagierens, 3) Bezugnahme zu früheren Reviews und vorausgegangener Kommunikationen und 4) direkte Ansprache des Publikums zum Beispiel durch Augenkontakt. Die Selbstauskunft wird gesteigert durch 1) Basisangaben zur Person, 2) Veröffentlichung persönlicher Informationen, 3) Teilen von professionellen Informationen, 4) Zeigen von Emotionen, 5) Teilen von eigenen Erfahrungen und 6) Zeigen des eigenen Umgangs mit dem Produkt.

Aufbauend auf der ersten Studie entwickelten die Forscher für die skandinavische Rucksackmarke Sandqvist vier Video-Reviews, die sich in Bezug auf die Interaktivität und Selbstauskunft unterscheiden. An dem ersten Online-Experiment nahmen knapp 160 MTurks teil. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl die Interaktivität als auch die Selbstauskunft die para-soziale Beziehung stärken, wobei der Einfluss der Selbstauskunft etwas höher ausfällt. Weiterhin beeinflusst die para-soziale Beziehung signifikant die Glaubwürdigkeit des Senders. Dies und die para-soziale Beziehung wiederum beeinflussen die Kaufabsicht, wobei die para-soziale Beziehung sowohl einen direkten als auch indirekten Einfluss ausübt.

In einem zweiten Online-Experiment mit rund 200 MTurks wurde neben dem Basismodell noch die Entscheiungssicherheit als weitere Erklärungsgröße berücksichtigt. Diese wurde dadurch manipuliert, dass den Probanden entweder gesagt wurde, dass es zusätzlich zu dem Video-Review viele positive oder viele positive und negative Online-Reviews gibt. In diesem Experiment wurde die Kaufabsicht für den Rucksack vor und nach dem Video-Review gemessen. Die Differenz zwischen den Messungen ist der Indikator für den Einfluss auf die Kaufentscheidung. (...)"

Welche Ergebnisse diese Studie brachte und was die Erkenntnisse konkret für die Markenpraxis bedeuten, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 9/2023. Zur Bestellung geht es hier.

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