Aktivierungskanal am POS

Retail Media boomt. Viele Werbetreibende analysieren derzeit den Markt und prüfen, wie sie sich positionieren. markenartikel sprach für Ausgabe 10/23 mit Florian Bluhm (Teamleiter Online Marketing der Cewe Stiftung & Co. KGaA in Oldenburg) und Andrea Stemmermann (Head of Digital and Activation der Savencia Fromage & Dairy Deutschland GmbH in Wiesbaden) über ihre Pläne und ihre Erwartungen für die Zukunft.

markenartikel: Retail Media gehört aktuell zu den stark wachsenden Mediengattungen. Wie bewerten Sie das Potenzial?
Andrea Stemmermann: Retail Media hat hohes Potenzial für kurzfristige Sales-Aktivierungen, allerdings auch für den Upper Funnel im Rahmen von Awareness-Kampagnen mit Hilfe von Retail Data. Demnach kann Retail Media entlang der gesamten Consumer Journey eine Rolle spielen. Wachstums-treiber ist sicherlich, dass aufgrund der aktuellen Inflationsentwicklungen viele Entscheidungen am POS getroffen werden und Retail Media hier ein effizienter Aktivierungskanal sein kann. Spannend ist auch, dass viele Retail-Partner mittlerweile aufgrund von Loyalty-Programmen oder E-Commerce-Angeboten eine Vielzahl an Daten zur Verfügung haben, die für uns Werbetreibende natürlich interessant sind.
Florian Bluhm: Retail Media ermöglicht DSGVO-konforme und belastbare Kundendaten, die Werbetreibende für zielgruppengenaues Targeting verwenden können. In Zeiten von schlechter werdenden Third-Party-Daten ist das eine große Chance.

markenartikel: Was sind konkret Ihre Pläne mit Blick auf den wachsenden Markt?
Stemmermann: Wir sind im engen Austausch mit allen großen Playern und führen je nach Zielsetzung unserer Brands gemeinsame Test-and-Learn-Cases durch.
Bluhm: Das ist bei uns ähnlich. Wir analysieren den sich entwickelnden Markt mit seinen alten und neuen Playern sehr genau und prüfen, welche Anbieter zu unseren Zielsetzungen und Mediastrategien passt. Da wir kein Off-the-shelf-Hersteller sind, schauen wir uns auch das nicht-endemische Inventar an.

markenartikel: Mit welchen Herausforderungen sehen Sie sich bei der Planung und Umsetzung von Retail-Media-Kampagnen konfrontiert?
Stemmermann: Sehr wichtig ist, sich mit der Zielsetzung von Retail Media pro Brand auseinanderzusetzen. Das heißt, dient meine Kampagne einer taktisch-kurzfristigen Aktivierung oder strebe ich eher langfristige Ziele im Upper Funnel oder sogar enge Datenpartnerschaften mit dem Retail an? Dementsprechend müssen die Maßnahmen konkret definiert sowie KPIs eingesteuert und optimiert werden.
Bluhm: Zentral ist, dass wir einheitliche Standards benötigen, die kompatibel zu denen der bisherigen Mediaplanungen sind. Nur so können Retail-Media-Anbieter effektiv in bestehende Setups integriert werden.

markenartikel: Sie sprechen das Thema Standardisierung an. Was ist aus Ihrer Sicht wünschenswert bzw. welche Informationen brauchen Sie als Werbetreibende für Ihre Entscheidungen?
Bluhm: Neben der Forderung nach den gängigen Marktstandards wie unabhängiger Sichtbarkeitsmessung oder Brand Safety bzw. Brand Suitability wünschen wir uns eine datenschutzkonforme Transparenz über die erreichten Zielsegmente: Welche Segmente des jeweiligen Retailers interessieren sich für unsere Produkte und Services? Was zeichnet diese aus? Welche Produkt- und Verhaltensinteressen gibt es?
Stemmermann: Die größte Herausforderung ist aktuell die Transparenz der Retail-Media-Bausteine in Bezug auf den konkreten Umfang der Leistungen sowie erwartete (Erfolgs-)KPIs. Umfangreiche Reportings mit Retail- und internen Daten sowie internes und externes Benchmarking sind hier höchst relevant, um den Erfolg der Kampagne zu beurteilen.

Wie sich das Thema Retail Media weiterentwickeln wird und welche Chancen und Risiken sie sehen, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 10/2023. Zur Bestellung geht es hier.