Generation Z hat geringe Markenloyalität

Die meisten jungen Verbraucher:innen sind alleinige Entscheidungsträger bei Körperpflegeprodukten (75 Prozent) und Lebensmitteleinkäufen (53 Prozent), auch wenn vier von fünf noch in einer Familiengemeinschaft leben. Das zeigt eine in mehreren europäischen Ländern durchgeführte Studie des Consumer Intelligence Unternehmens NIQ zum Kaufverhalten der Generation Z (GenZ), der um die Jahrtausendwende (zwischen 1998 und 2005) geborenene Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Die Gen Z No Filter!-Umfrage wurde im Juli 2023 in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien, Portugal und Rumänien durchgeführt, jeweils nahezu 1.000 Personen online teil.

Als zukünftig kaufkräftige Käufergruppe steht die GenZ demnach im Fokus vieler Marken. Doch die Studie zeigt, dass die junge Generation über eine geringe Markenloyalität verfügt: Nur 19 Prozent der Befragten geben an, besonders markentreu zu sein. Die meisten Befragten geben an, über mehrere Lieblingsmarken in verschiedenen Kategorien zu verfügen.

Diese strategische Flexibilität bei Markenpräferenzen der GenZ zeigt sich etwa in den Kategorien Make-up, alkoholische Getränke und Gebäck. Hier konkurrieren viele Marken um die Aufmerksamkeit der GenZ und es ist ihnen gelungen, sich erfolgreich in deren Blickfeld zu positionieren.

Individuelle Bedürfnisse als Haupttreiber für Kaufentscheidungen

Die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben sind länderübergreifend der Haupttreiber für die Kaufentscheidungen der GenZ (50 Prozent), insbesondere in den Kategorien Self-Care wie Parfum, Make-up, Gesichts-, Haar- und Körperpflege. Diese Kategorie ist auch die erste, die die GenZ eigenständig kauft. Die deutschen GenZ-Käufer:innen sind in ihrem Entscheidungsprozess sogar deutlich autonomer als ihre Altersgenossen in anderen Ländern Europas. Dort verlassen sich die GenZ-Shopper:innen bei der Wahl von Körperpflege- und Lebensmittelprodukten stark auf ihre Eltern.

Die Neigung zu bestimmten Kategorien und das Ausprobieren neuer Produkte sind mit 28 Prozent ebenfalls wichtige Faktoren, wobei hier emotionale und genussorientierte Produkte wie Fertiggerichte, pflanzliche Produkte, Schokolade, Kekse, Eiscreme, salzige Snacks, alkoholische Getränke und Make-up im Vordergrund stehen. 15 Prozent der Befragten geben an, ein Produkt vor allem deshalb zu kaufen, weil sie die einzigen in ihrem Haushalt sind, die es verwenden. Dies trifft insbesondere auf vegane Produkte sowie Tabak- und Nikotinprodukte zu. Überraschend ist, dass soziale Medien nur für zwölf Prozent der unmittelbaren Käufe verantwortlich sind, wobei ihr Einfluss auf Kaufabsichten im Bereich der Körperpflegeprodukte größer ist.

Erwartungen an das Einkaufserlebnis

Laut Studie zeigen ist die GenZ sehr "menschenzentriert: So schätzen sie etwa Empfehlungen von freundlichem Verkaufspersonal (34 Prozent) mehr als Gamification-Tools zur Aktivierung und Belohnung (interaktive Herausforderungen oder Wettbewerbe, Belohnungen für das Erreichen verschiedener Meilensteine usw.).

Doch die Käufer:innen der GenZ haben auch Erwartungen: Das Einkaufserlebnis im Geschäft soll zügig, effizient und komfortabel sein. Darüber hinaus suchen sie nach Bequemlichkeit, um ihr Einkaufserlebnis zu verbessern. Hierfür verlassen sie sich auch auf Technologie: Besonders wichtig sind den Befragten Funktionen wie Selbstbedienungskassen (33 Prozent), die Möglichkeit, die Produktverfügbarkeit vorab online einzusehen (30 Prozent), oder Onlinebestellungen im Geschäft abzuholen (29 Prozent).

"Die Generation Z zeigt eine deutliche Wankelmütigkeit in Bezug auf Markenloyalität. Ihre Loyalität muss aktiv gewonnen und kontinuierlich gepflegt werden. Während es für einige Kategorien einfacher ist, die Treue dieser jungen Käufer zu gewinnen, müssen Marken stets aufmerksam bleiben und sich an die dynamischen Präferenzen der GenZ anpassen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Marken eine tiefgreifende und bedeutungsvolle Beziehung zu dieser Generation aufbauen, um ihr enormes Verbraucher-Potenzial nicht ungenutzt zu lassen", sagt Vasi Dragomir, Consumer Insights Commercial Activation Manager bei NIQ.

Weitere Informationen stehen online zur Verfügung.

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