Retailer werden Media-Publisher

'DOOH als Treiber für Marke und Abverkauf'  – um dieses Thema geht es bei der Veranstaltung JOM Impulse am 9.11.2023. Im Vorfeld sprach markenartikel-magazin.de mit dem Referenten Christian Raveaux, Head of Customer Insights & Media Rewe Group in Köln, über Retail-Media-Kampagnen, den POS als Ankerpunkt und das Denken in Silos:

markenartikel: Retail Media ist aktuell ein riesiges Hype-Thema. Wie positionieren Sie sich hier?
Christian Raveaux: Wir sind in der Rewe seit 2015 in der Retail-Media-Vermarktung aktiv und haben in den vergangenen zweieinhalb Jahren unsere Anstrengungen und Investitionen in Technologie im E-Commerce, Analytics und in der Digitalisierung unserer Märkte deutlich ausgeweitet. Neben innovativen Produkten mit messbaren Resultaten positionieren wir uns mit unserer Beratungsleistung. Mein Team und ich helfen als Kompass für Retail Media allen Werbetreibenden mit Interesse an dieser dynamischen Werbegattung.
 
markenartikel: Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit den Werbetreibenden?
Raveaux: Wir arbeiten einerseits mit den Industriepartnern und den Werbeagenturen direkt zusammen. Andererseits – und das ist meine Empfehlung – läuft es am besten im magischen Dreieck mit allen Beteiligten. So kann man über die jeweilige Expertise bestmöglich Kampagnenpläne optimieren. Wo noch Nachholbedarf ist? In Teilen in der Wissensvermittlung, was Retail Media kann – oft wird es noch zu eng als ein Lower-Funnel-Instrument angesehen. Und wir treffen öfter noch auf Werbetreibende, bei denen noch zu stark in Silos agiert wird – das ist ein Problem, da eine Stärke von Retail Media gerade das Kanalübergreifende ist.
 
markenartikel: Welche Angebote stellen Sie für den Markt bereit?
Raveaux: Wir bieten ein breites Portfolio, daher hier ein paar Highlights: Die digitalen Stelen in den Eingangsbereichen von mehr als 3.000 Märkten stechen sicher heraus. Wir bieten im E-Commerce zwei Kernprodukte an: Mithilfe unserer Customer Data Platform können wir gezielt Targetgroups mit Banner-Werbung im Shop ansprechen und damit höherer Responseraten erzielen. Aber auch über Sponsored Product Ads können Werbetreibende jederzeit im Managed oder Selfservice auf Keywords bieten und ihre Marken in relevanten Suchvorgängen prominent herausstellen. Mit der Firma Cmmrcl.ly bieten wir ein Social-Ads-Tool auf Basis unserer Kunden an und als Drive-to-store-Tool haben wir eine sehr aktive Produkttester-Community mit über 200.000 Testern, die für Neuprodukte, aber auch Evergreens eine spannende Möglichkeit bietet. Ganz neu dabei sind übrigens die Lieferwagen des Rewe-Lieferservices, die prominent durch die urbanen Metropolen Deutschlands fahren und die nun teilfoliert buchbar sind.
 
markenartikel: Wie stellen Sie bei Ihren Angeboten Transparenz für die Werbetreibenden sicher?
Raveaux: Ein wesentlicher USP, den wir haben, sind die Daten und Insights, die wir zur Verfügung stellen. Je nach Tool ist dies sowohl ex ante – zum Beispiel marktspezifisches Targeting oder Zielgruppen-Targeting – als auch ex post als Reporting mit den relevanten Kennzahlen und Ergebnissen mit dabei.

 
markenartikel: Was sind Ihre Erwartungen: Wie wird sich der Markt weiterentwickeln? Welche Treiber und welche Hemmschuhe sehen Sie für die künftige Entwicklung?
Raveaux: Der Markt wird weiter deutlich wachsen, ganz klar. First-Party-Daten der Händlerwerden in Zeiten fehlender 3rd-Party-Cookies und damit unzuverlässiger externer Zielgruppendaten immer wichtiger. Andere Kanäle wie lineares TV mögen an Relevanz gerade für jüngere Zielgruppen verlieren, da sind wir als wöchentlicher Ankerpunkt für viele Familien, Singles und Paare ein wichtiger Ort, um dort Kampagnen gezielt auszuspielen. Das läuft aber nur dann rund, wenn der Retailer für sich begreift, dass er neben der absoluten Kernkompetenz des Händlers auch ein Media-Publisher ist, der in einem anderen, neuen Geschäftsbereich aktiv ist.